蒙牛伊利VS太子奶，看谁更酸？ _ 文库

　　认清了竞争对手，确定自己在市场中的位置，这时你才会做老大。

　　太子奶要在任何时候，任何场合都要以行业老大的姿态出现，真正做老大的事，说老大的话，而且还要有办法让人家知道你是老大。

　　太子奶应该义不容辞地按照国际高标准设定企业标准，并按此严格要求自己，进而促使国家将企业标准定为国家标准。这样成功的例子很多。在保健品行业，东阿阿胶就成功地把企业标准变成国家标准。好处是，一是率先建立标准的企业可以占尽先机，二是形成行业壁垒，将鱼目混珠的企业和产品挡在门外，三是这类事情的本身就在证实并传播着太子奶的老大地位。这样辛苦不白费，受益最大的一定是太子奶。

　　二是，带领行业利用各种渠道向消费者向全社会开展公关和广告活动。

　　以前太子奶的声音大多是从广告传达出来的，或靠央视中标的轰动名噪一时，信息单调，带着强烈灌输，没有说服。其根本原因是营销思想和营销战略上的问题。

　　传达企业声音，塑造企业形象不全靠广告，做行业中的事，做对消费者负责的事，有的是新闻媒体为你做免费的传播，现代营销传播有一句号是：公关第一，广告第二，说是就是这个。比如，太子奶可以在全国开展“乳酸菌健康日”，开展 “有多少人白喝牛奶”的调查；比如，太子奶要找到一种方便地鉴别乳酸和乳酸菌的方法，在全国生活类媒体上开展一次大宣传；再比如：由太子奶发起，联合全国前十家乳酸菌饮料生产企业，统一在产品包装做一种“发酵型活性乳酸菌”标识，以此让消费者一目了然地把发酵型乳酸菌饮料识别出来。

　　三是，要不断地创新，要在乳酸菌领域里引领消费潮流，引领行业走向。要用新产品满足更多类型的消费者，满足更多样化的消费需求。比如开发乳酸菌解渴型饮料、乳酸菌果汁型饮料（时尚的）、乳酸菌果肉饮料（看得见的）、乳酸菌汽水饮料、乳酸菌茶饮料。这其中又可分为餐厅型的、家庭早餐型大包装的、儿童型的、便携型的，等等。太子奶的产品单调、土气，给人感觉只是瓶子的大小有变化，没有从消费者需求的角度去开发产品，从产品中根本看不到产品类型和产品所对应的目标人群和使用场所有什么不同。“妙士”以细致浓郁的口味专攻餐桌，“小洋人”用果汁加乳酸菌让儿童喜爱，都取得了不俗的业绩。太子奶作为业界老大理应做得更好。

　　有多少人知道80%以上的中国人因无法吸收牛奶营养，喝了白喝，还有反胃、腹胀、腹鸣、腹泻等不适现象？有多少人知道只有无抗奶才能发酵做成乳酸菌饮料，是最让人放心的安全饮品？有多少人知道乳酸菌饮料中的乳酸杆菌、双歧杆菌是具有多重保健功效的长寿菌？有多少人知道乳酸饮料≠乳酸菌饮料，前者是调配后者是发酵，从口感到营养到生产成本有着很大区别？

　　这些内容蒙牛不说，伊利不说，还有个别企业正想把水搅混借机渔利，但太子奶要说，因为你是乳酸菌老大，说了你受益最大。

　　太子奶在广告中高喊：“记住，每天喝瓶太子奶，天天补充乳酸菌。”这种直奔主题看起来说了你最想说的，但是消费者不接受还不是白搭。在消费者不知为什么喝，喝它有什么好处的情况下就让他们喝××菌，恐怕不行。

　　太子奶的传播特点，一是动静大内容少，比如做央视标王，1998年一次，2005年又一次，但太子奶没有借势传播，只限于做标王，反反复复传播的是空洞的知名度，上述诸多能够帮助太子奶卖货的内容传播得实在太少；二是公关新闻差，媒体组合少。太子奶的营销传播内容本来就是生活所需，很多是不需要花钱或少花钱就可以传播出去的，可惜不会做。电视广告只是传播的一个手段，而且对于已经有一定知名度的太子奶来说，最需要的是与消费者的深度沟通，仅靠电视广告是不能解决的。

　　大家知道广告是传播，其实产品也是传播。上面说的产品创新，都是让产品带上显著的定位信息和销售信息，让产品与消费者之间产生一种交流或共鸣，有一种互相找的感觉，产品在销售过程中也就强化太子奶集团在产业中的地位。

　　大家知道卖产品是营销，其实广告和公关促销活动也是营销。饮料业早已变成时尚业、娱乐业了。如果你深刻认识到了这一点，你就找到了与目标消费者沟通的捷径。

　　一场超级女声，顿时使蒙牛的“酸酸乳”与中国最狂热的时尚元素联系并互动起来，像台风，席卷了全中国，打破了过去所有娱乐文化和营销行为的思想边框和不可能，创造了娱乐营销的超级典范。这项活动不仅创造了销售奇迹，比去年同期超过三倍以上，更创造了１４００万做了３０００万的事件传播奇迹。

　　伊利抓奥运商机、光明牛奶倡导“美味新关系”，都是紧贴时尚、紧抓眼球的营销传播活动，与社会与消费者打成了一片。

　　终端是卖货的地方，也是传播的好地方。在消费者直接接触产品的终端，太子奶很少有动作和声音，产品形象、终端形象都很老土，没有看到有什么与消费者沟通性的活动，没有什么有利于企业的声音从终端传达出来。这与其他乳业企业、饮料企业在终端生动鲜活的形象形成了明显的落差。

　　太子奶在乳酸菌行业虽然已经登基，但是巩固“政权”任重而道远，消费者盼望着太子奶集团越来越强大，从湖南开出一艘世界级的乳酸菌饮料航母，能够在全球企业之林独树一帜。　　

　　娄向鹏中国特色实战营销创导者，【２１世纪福来传播机构】总经理，中国创新营销学会副会长，中国创新营销论坛执委会主任。香港科技大学高级管理文凭，兼任清华大学、商务部培训中心、国务院新闻办干部培训中心、中央电视台广告部等实战营销客座专家和讲师。11年市场实战经验，致力于“中国式实战营销顾问”的探索和实践，具有丰富的营销、新闻及策划三栖作战经验，他创导的杂交营销、新闻营销、资源营销、品牌功效化、品牌五力模型等理念影响全国。被中央电视台、中国传媒大学、销售与市场等机构评为“中国最具影响力广告营销人”之一，被业内誉为“杂交营销第一人”。成功服务蒙牛乳业、华龙今麦郎、三全食品、茅台酒、女儿红酒业、福娃食品、果维康VC含片、生命阳光牛初乳、北京御食园、华源橄榄油、一皖情深酒、天龙原生态饮品、乔尔玛食品、孟氏源茶、东阿阿胶、百事流行服饰、章光101等品牌。《中国经营报》、《销售与市场》、《新食品》、《新营销》、《中国商业评论》、中国营销传播网、《销售与管理》等媒体专家顾问及营销作家，著有《营销界的奥斯卡》等畅销书。沟通电话：010-64892356 13911809174，Email： elook2008@vip.sin.com

娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。

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