宜家（IKEA）：卖家居，更卖生活 _ 文库

　　在瑞典，大自然和家都在人们的生活中占据了重要的位置。实际上，宜家的家居风格完美再现了大自然，充满阳光和清新气息，同时又朴实无华。宜家产品系列很现代但不追赶时髦，很实用而不乏新颖，注重以人为本，在多方面体现了瑞典家居的传统。

　　 “设计精良、美观实用”与“老百姓买得起”，在当前的家居市场，几乎是一个悖论，可宜家实实在在做到了。宜家除木制家具外，还有陶土、金属、玻璃、硬纸等制品。小到杯子、刀叉，大到组合家具，宜家的产品简约、精美、时尚、温馨，搭配丰富的色彩，不矫揉造作。在这里，所有的产品，想象丰富，大胆创新，没有浓郁的工业化产品感觉，取而代之的是人性化。在满足人们物质、生理需要的同时，也满足了人们对美感的需求，这就是宜家创造的家居文化。而宜家的这种风格也确实能够打动大多数顾客的心，激起人的购买欲望。

　　为了贯彻实现以上风格，希望自己的品牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球，宜家一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利” ，因此它的设计推陈出新的频率很高，总是能够引领时代潮流。宜家的设计理念是“同样价格的产品谁的设计成本更低”，设计师在设计中竞争焦点常常集中在是否少用一个螺钉或能否更经济地利用一根铁棍上，这样不仅能降低成本的好处，而且往往会产生杰出的创意。“简约”，永远是宜家所追求的审美情趣。

　　宜家有一种“四季被”，属三被合一，一层是温凉舒适的夏季被，一层是中暖度的春秋被，你也可以把两层放在一起，那就是温暖的冬季被。宜家这种设计确实独具匠心：看到宜家这种设计之前，谁会想到可以这么设计搭配被子？　

　　宜家很注意用色彩来感染顾客。2003年春节和情人节期间，宜家推出“三色”系列产品组合，名曰“红色恋情”、“橙色友情”和“蓝色亲情”，整个卖场沉浸在色彩的海洋中。在“红色恋情”系列产品中，宜家准备了火红的地毯，红色彩条的窗帘，蜡烛，还有红色的靠垫和壁灯；在“橙色友情”系列产品中，有橙色的双人沙发，橙色的奥兰德低背扶手椅，橙色的赫茵收纳盒；在“蓝色亲情”系列产品中，有送给母亲的马瑞达围裙、手套或隔热垫以及格拉纳软靠垫，送给喜欢读书的父亲的舒适又造型独特的阿尔让休闲椅，或者送给喜欢园艺的父亲的可爱的斯米尔洒水壶等。宜家用色彩营造出的浓浓人情味，让顾客倍感亲切。

　　对于年轻人来说，宜家的很多小东西让他们心向神往、爱不释手。比如说制作精美的蜡烛的灯笼、可以装化妆品的高档容器、个性的镜子、卡通的小凳子、结实而别致的杯子、精美的杯垫，这些都是青春时尚一族的生活追求。宜家有一款极小的产品，可以装洗发水或咖喱水的瓶子，用非常结实的玻璃制作。由于特殊的抛光技术，看起来非常地美观，所以很多女孩子买到高级的洗发商品以后，第一件事就是把它们换到宜家美仑美奂的瓶子里，以后用起来，感觉也是一种享受。

　　对于爱情或者婚姻一族，匠心独运、美观耐用的宜家产品将成为他们人生最重要的纪念——精致的小饭桌、别具匠心的调料瓶、价格实惠的厨具、美丽花纹的台灯罩，秉承宜家一贯的产品设计理念，在中国，宜家已经被越来越多的新人当作指定采购品，简单拼装的板式家具正在成为现代年轻家庭的一种生活方式。　

　　宜家设计上的成功，引来了大量的仿制者。从产品到价签，宜家在中国遭遇到从个人到商家的大量仿制。很多家具厂商都是到宜家找灵感，然后设计生产自己的家具产品。而那些迷恋宜家风格又不堪承受其价格的顾客，有时干脆带上木工去宜家卖场看好样式、量好尺寸后再回来定做。勿庸置疑，仿制者在一定程度上侵蚀了宜家的市场份额。宜家以加快产品设计的更新速度来反击。位于瑞典的宜家产品开发中心（IOS）每天都在策划和筛选大量崭新的设计方案，以保持宜家在家居时尚和实用方面的敏锐。　

　　邮寄产品目录手册是宜家广告宣传的“杀手锏”,并逐渐形成了宜家的“目录文化”。今天的宜家目录起源于宜家创始人50多年前经营邮售时的邮售目录。当年的成功邮售买卖，使他忘不了目录册的功劳，因此自起步起，目录就被当成宜家的一扇窗户，既是以顾客的一种信息服务方式，又是一种有效的广告宣传，一直被作为其主要的市场推广手段。宜家不惜成本锁定对象免费散发目录手册，一是展示世界大牌的身价，二是树潮流领袖的权威。对这群人来说，远比铺天盖地的广告来得廉价和有效得多。

　　在世界家具行业，目录手册已成为一种流行趋势。可个性十足的宜家目录用细节体现价值，使得其能脱颖而出。宜家的产品目录采用39种语言编写，由宜家全球的150位专业家居设计师和摄影师参与制作，向宜家的顾客群体赠阅。200多而厚的目录册全部采用彩色印刷，将宜家的产品有机地结合在一起，并给每一种产品起了一个好听的名字，便于识记也方便查询，以独特的创意展现了宜家产品的品质、功能，给人提供无限的想象空间。产品目录为顾客在选择宜家产品进提供了更为直观、简洁的方式，融商品信息、家居时尚、家居艺术为一体，并能指导顾客如何布置个性化的家居生活环境。许多装修的家庭几乎人手一本宜家目录，一方面是为了购买家具，一方面想从中找出家居设计的灵感和实用的解决方案。他们拿着目录在大厅里走来走去，不断同内心交流，问自己究竟心仪何物——你可以不买，但是你不可能不看，宜家就是这样自信。　

　　在1951年，宜家发行了第一本产品目录，此后，每年9月初，在其新的财政年度开始时，宜家都要向广大顾客免费派送制作精美的目录。如今宜家目录年发行量超过1.3亿册，成为世界上最大的印刷发行物之一。

　　初来中国的时候，由于不了解发行渠道，宜家只有一本薄册作为替代；2000年在中国发行的是一份98页的手册，宜家称之为maglog。这个更像是宜家为中国顾客定做的启蒙课本，将一些只占宜家产品总数极少比例的商品被安置在生活化的场景当中，而不像正规的目录册那样单纯罗列产品。宜家在其中设计了几个中国家庭的案例，家庭成员的职业被设定为：销售主管、产品经理、音乐家、设计师、记者、打字员；模式：新婚；住房：一居。这样，某一群顾客无形中被锁定为宜家最初的客户群。

　　现在，宜家目录中国版无论内容还是发行时间都与全球一致，发放数量一年多达200万册，超过了许多名牌商业杂志。比起广告来说，这样做的成本是巨大的，但是它深入人心的品牌渗透效果也是其他手段所难以企及的——没有人会对这份精美的“艺术画册”视而不见，在与顾客的直面沟通中，宜家目录更易打动顾客的心，它传递的不仅仅是产品的价值和性能，更重要的是撩拨起顾客的需求欲。作为一种高端的直递广告，100%的暴露频率加100%的目标人群，使宜家每一分广告费用都能产生价值，虽然成本的一次性支出很大，但相比电视广告等传统传播媒介而言，从长期来看，却更为节省。

爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com

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