宜家（IKEA）：卖家居，更卖生活 _ 文库

　　轻松、自在的购物氛围是全球230多家宜家卖场的共同特征。很多来宜家的人都不是纯粹来购物的，他们已经习惯性地把它当作了一个休闲的地方，在这个环境中，你也可以自由放松地享受宜家的生活氛围。立体展示、透明化的信息、亲身体验……宜家用心打造每一个营销环节，给人们的购物之旅带来了不少乐趣。

　　在20世纪50年代初期，宜家发现自己卷入了与竞争对手的价格战当中，于是想出一个办法，开放家具展销厅，用立体的方式生动呈现宜家家居的内涵，如今这已经成为宜家最重要的营销方法之一。　

　　目前在国内，除了大型的百货公司和购物中心，家具一般只在家具店里卖，而锅碗瓢盆、玩具灯具等则往往又是超级市场货架上的商品。在宜家卖场，你则可以买到几乎所有的家居用品，所谓一站式购物——仔细想想，它们本来就都是配合使用、不可或缺的，干吗要把它们人为地分开呢？顾客购买家居时往往还有一个想法，那就是害怕不同的产品组合买到家之后不协调，到时候后悔也来不及了。宜家也考虑到这一点，它把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果，甚至连灯光都展示出来，这样顾客就不会看走眼了，基本上可以看出这些家居组合的感觉以及体现出的格调。这种展示方法有利于给客户一个装饰效果的整体展示，同时还有利于连带购买，买很多东西。

　　宜家的展示区按照客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列。这种顺序是从顾客习惯出发制定的，客厅最为重要、饭厅是人们处理日常事物的地方，家庭办公室紧随其后，卧室是最后一个大型家具区。

　　在宜家的展示区中，有一个个分隔开来的展示单元，分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。在宜家饭厅示范室，你会看到一张餐桌，几把竹椅，餐桌上摆放着高脚玻璃杯、咖啡壶、闪闪发亮的刀叉、精美的瓷盘，以及鲜花和果蔬；而在卧室示范室，被子、床单、枕头和抱枕在大床上展示它们的效果，灯光也和家中一样柔和、浪漫……这些示范室内往往集中了宜家家居所贩卖的大部分商品品种，摆放有序，就像一个真“家”那样设施齐全、温馨迷人。　

　　每个宜家商场均有一批专业装修人员，他们负责经常对展示区进行调整。调整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的状况。如背墙的高度为2.9米，这是普通住房的层高，过高过低都会给顾客造成错觉，作出错误的购买决定，背墙的颜色也必须是中性的，符合日常生活的习惯。不会使用一些特殊颜色来烘托家具的表现效果，让顾客有错误的感觉。每个展示单元都标注实际面积。所有这些都是从顾客的需要出发，顾客原封不动地把展示区的摆设方式搬回家去，也会得到和与商场中一样的效果。由于宜家经常变换摆设方式，和竞争者形成了显著差异，而且这种展示风格不易模仿。

　　宜家最近在做一个家居储纳方式的展示。未来几年，聪明储纳是宜家首要推崇的生活方式。储藏需求出现在家的任何地方，衣柜、书柜、橱柜、浴室柜杂物柜、储物盒、储物架、储物袋，按照宜家建议的储藏方式，生活可以更加清晰和从容。

　　在宜家，商品测试是夺人眼球的一道风景线。在厨房用品区，宜家出售的厨柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试，厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数：至今已有209440次。也许你难以相信，即使它经过了35年、26万次的开和关，厨柜门仍能像今天一样地正常工作！　

　　宜家有一款非常著名的产品POANG休闲椅，其椅架是弯曲的层压板，造型优雅，令人难忘。但是由于没有直接的支撑架，所以给人的感觉不是很可靠。为了消除人们的疑惑，在欧洲所有的商场里，都有一个POANG测试区，那里有一台测试机，分别从正上方和前方模拟人坐下去的动作向椅子施行挤压，下面的电子计数器显示累计的挤压次数，给顾客一种强烈的直观概念：宜家的设计是安全的，宜家的产品质量是可靠的。

　　你知道为什么要选择购买和使用节能灯泡吗？宜家卖场的厅柱上写着这个答案：“1.一只节能灯泡的寿命相当于8只普通灯泡；您可以少换几次灯泡；2.节能灯泡可为一个家庭一年节省约400元；3.11瓦节能灯泡相当于60瓦普通灯泡的亮度；4.节能灯泡是环境的保护者。” 这则说明的下面安装了两排闪闪发亮的灯泡，一排是6只11瓦的节能灯泡，另一排是6只60瓦的普通灯泡。两排灯泡对应着两个电表，电表的启动时间是 1999年5月7日9∶30，到2000年的8月25日，6只11瓦的节能灯共用电420度；6只60瓦的普通灯泡已用了2237.5度，而且有一只灯已经不亮了。一只箭头指着两只电表：“请看这两种灯泡巨大的区别。”有什么比数字更有说服力的呢？　

　　在宜家没有亦步亦趋的服务人员，顾客可以自由地选择商品。如果顾客想了解商品情况怎么办呢？没关系，标签可以“告诉”你几乎全部的信息。宜家在所有商品上都贴有标签，这些标签上标明了产品的尺寸，所采用的材料、颜色、价格、产地，功能、购买程序、使用规则及保养指南等。如果顾客还想了解其他的信息，则可以在咨询台得到帮助。　

　　宜家总是提醒顾客“多看一眼标签：在标签上您会看到购买指南、保养方法、价格。”如前文中提到的“四季被”，标签上就这样写着：“四季被，三被合一，一层是温凉舒适的夏季被，一层是中暖度的春秋被，你也可以把两层放在一起，那就是温暖的冬季被。被芯填料：65% 鸭绒，35%鸭毛，被芯外套为100％棉。四季被可在60度温水中清洗，也可以用干衣机甩干。”　

　　如果你不懂怎样挑选地毯，宜家会用漫画的形式告诉你：“用这样简单的方法来挑选我们的地毯”：一是把地毯翻开来看它的背面；二是把地毯展开来看它的里面；三是把地毯折起看它鼓起来的样子；四是把地毯卷起看它团起来的样子。

　　对于组装比较复杂的家具，宜家则在卖场里反复放映录像和使用挂图解释如何组装该家具。总之，宜家希望在没有服务人员帮助的情况下，顾客也能轻松地“自学成才”。

　　每个顾客在作出购物决定之前，如果对所购商品的特性一无所知，那么他肯定就会感到手足无措，如果是在别人劝说之下作出的决定，买回去如果发现问题就会大呼上当带来不好的感受。宜家将营销的信息全面公开和透明，完全打破了顾客的顾虑，并节省了顾客的时间。顾客所掌握的商品信息越全面，越真实，他就越容易作出购买决定。

　　生动化的展示不仅仅是给人看的，宜家还鼓励、引导顾客进行随意全面的体验。比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等。有很多国内家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告，往往担心顾客将其弄坏，或者弄脏等。在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！” 宜家告诉你，质量是经得起考验的，同时还向你销售一种消费观念：一定要体验过作出的决策才是最好的。除非你要求店员帮助，否则宜家店员不会打扰你，以便让你静心浏览、体验，轻松、自在地逛商场和作出购物决定。宜家还开了零售业的一个先河：顾客可以直接从仓库货架里拿货，这给人一种放心的感觉。

　　而宜家最为人所津津乐道的还是DIY，宜家几乎所有家具都需要顾客自行组装。宜家为所有家具都配有十分具体的安装说明书，顾客可以根据说明书轻松地把家具组装起来，在节省搬运费的同时，也体验了动手的乐趣。宜家把这种体验营销延伸到了家居空间的设计。2004年，结合当年的全球主题——“完美卧室”(The Complete Bedroom)和其一贯“为大众创造更美好的日常生活”的理念，宜家就与幸运的顾客“设计师”共同打造出理想中的“完美卧室”。

　　此外，顾客在逛宜家时，累了可以在床或者沙发上休息，饿了宜家餐厅有美味实惠的瑞典食品和适合本地顾客口味的中国食品，在北欧淳朴浪漫的音乐环境中，顾客心情渐归平静，回入自然。而宜家洗手间的水永远比五星级酒店的水更温暖，一年四季都是舒适的温度，宜家对顾客的感受贯穿于每个细节，美好的环境叫人不忍离去。这样的购物体验，使每个顾客都不会感到疲惫或者厌烦，经常光顾的结果就是习惯消费，而停留时间越长和购买数量之间是成正比的。宜家就这样用“春风化雨”的方式俘获了每位光顾者的心。

　　综上所述，宜家已不仅仅是一个家具销售商，它更出售一种生活方式、一种家居文化——不奢华不夸张，在简单之中体现品质和品位，以科技照顾生活的每个细节，正如其广告语所说的，“好生活，宜家有办法”。宜家倡导的这种简约实用、有品位的生活方式，迎合了现代大多数人的一致追求，最终使得宜家自然而然融入越来越多人的生活，并升华为中产阶级的一种文化符号。对于本土企业来说，宜家给我们带来了不少有益的启示，而其核心就是“以人为本”，一切以满足人的本性和需求出发。

　　1、优质低价是宜家风靡世界最重要的通行证，产品低价而不让人感觉廉价。相比之下，在本土同类企业中，设计精美、高质量的产品通常价格也贵，而那些低价的产品又让人感觉像次等货，真正优质低价的产品几乎没有。要抓住那些收入不是太高而又追求品位的年轻消费人群，本土企业应该学习宜家“有意义的低价格”，在产品从构思到售出的全套流程中，不去做没有必要做的事情，节省一切可以节省的成本，让优质的产品变得不那么贵。

　　2、宜家的设计非常注重细节和人性化，在功能的设计上也尽量科学地考虑到各种家具的实用性、安全性、环保性，因此成为生活品质的体现。而本土企业同样的产品，表面看上去似乎也很漂亮，但在简洁、实用、耐人品味方面，远远比不上宜家。设计的差距与人们意识的滞后性有很大关系。宜家以人性化为引导，采用模块式设计，尽可能遵循简约原则，于是激发出了许多杰出的创意，而本土企业则往往是为设计而设计，要么追求唯美，要么干脆模仿人家，最后背离了以人为本的准则。宜家在设计上的成就并非可望不可即，如果有一天本土企业能够一切以满足消费者需求为导向来进行设计，那它的产品也有可能成为人们热衷的收藏品。

　　3、宜家的传播很有针对性，产品目录手册这种小众传播方式，避免了广告狂轰滥炸造成的浪费，而且精美、实用的手册，也提高了宜家在目标消费人群中的品牌形象。本土企业热衷于投放电视、平面广告，大量的费用投下去，却没见带来多少成效。对于消费群相对集中的企业，尤其是资金并不充沛的中小企业来说，有时候实在没必要去摆阔气，学习宜家有效攻克小众传播这个堡垒也是个不错的尝试。

　　4、休闲式的娱乐购物是宜家的一大特色，也是它成为小资符号的一个重要原因。立体式的逼真展示，无人打扰的购物范围，自由自在的随心体验，还有体贴入微的配套服务，一切都让人感觉像家里一样放松、惬意。这些在本土零售企业中是很难感受到的，虽然它们也提“宾至如归”、“服务第一”等冠冕堂皇的口号，可真正落到行动上、细节化上，却是对顾客惯有的冷漠。宜家创造的娱乐购物，其实是从了解、满足人的心理出发，通过对人们的感官刺激和细节上的关爱，从而改变人们行为过程的方式。因为在人们日常的购物行为中，很多顾客都会被现场的感性信息所吸引，最终影响到他们的购物决策。如果有一天，本土零售企业能真正让顾客把商场当成居家一样流连忘返，那它离成功也就不远了。

　　爱成，北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2005年中国十大策划案例奖获得者，2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有畅销实战著作《心智战》、《疯狂策划》和《卖脑传奇》，最新专著《脱胎换骨》、《品牌革命》和《新营销精神》即将出版。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。在《中国经营报》《销售与管理》《广告导报》等十多家专业媒体上已公开发表专业文章230多万字；全案主持和正在主持欣龙控股（洁之梦）、仕奇定制、蓬巴杜（魔肽）、金列宁、尼斯卫浴、太白葛业（美妙原素）、前列腺灸、健博士、派标管业、瑞士卡天龙等二十多个行销运动，并拍摄了富亚健康漆、魔肽、丽舍浴、巨源管等许多大胆、奇效的广告片；爱成还是 “aichn广告测试模型”创始人；身兼四十多家企业营销和品牌顾问职务。E-mail:aicheng126@12.com，电话：13911006869。网址：www.aich.com

爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com

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