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苏泊尔：民族品牌只有并购才能发展？ 7 上页：第 2 页 专家点评 从苏泊尔和冥王星看一元化思维对品牌的伤害 文/谢付亮 今年8月16日，浙江苏泊尔炊具股份有限公司宣布与法国SEB国际达成战略合作。苏泊尔是中国最大的炊具企业，SEB国际是法国SEB集团的全资子公司。SEB集团具有近150年的历史，是全球最大的炊具和小型家用电器生产商之一。通过协议股权转让、定向增发和部分要约三种方式，SEB国际将最终持有苏泊尔52.7%～61%的股份，成为实际控股股东；苏泊尔持有的股份将下降为0%～17%。为此，SEB将耗资23.7亿元人民币。 此事像一颗炸弹，引爆了人们的“喉咙”，一时间众说纷纭，褒贬不一。其中，有一个颇具吸引力的问题是：民族品牌是不是只有并购才能发展？这也是我们此次要探讨的中心话题。在发表意见之前，我们再来看一件事情：今年8月24日，国际天文学联合会大会通过决议，将冥王星从太阳系行星行列中“开除”，太阳系行星数目也因此降为八颗。于是，一些媒体说冥王星被降级或降格了，一股脑地把人世间的等级观念套了上去。实际上，冥王星是否能算作行星，一直存在争议，但是，争议并未体现在我们的课本上。我们在读书的时候，课本上只说太阳系有九大行星，而行星的定义为本身不发光、围绕恒星转动且质量够大的星体。课本并没有告诉我们，关于冥王星是否算行星，当时存在很大争议，而且当时关于行星的定义，也并未获得大多数科学家的认同。 这两件看似风马牛不相及的事情有联系吗？当然有。争论民族品牌是不是只有并购才能发展实际上是“一元化思维”的结果，凡事都要找“一个”解决办法；冥王星的“待遇”也是一元化思维导致的结果，凡事非此即彼，采用哪种科学结论，该结论即为天经地义，其它种种则无需过问。一句话，我们习惯了一元化思维，一元化思维深深地影响着我们思考问题、解决问题的方式。但是，现在这个世界是个多元化的世界，这个常识可以说是众所周知。既然这样，我们为什么还用一元化的思维来思考苏泊尔呢？ 放弃一元化思维，抛开交易是否存在不为人知的内幕不谈，苏泊尔作为一个优秀的民族品牌，整合多方资源，借助国际企业的力量来进一步提升自己，本是无可厚非的，因为双方协议规定不改变原有的管理团队和品牌，SEB不进入中国市场，在中国使用苏泊尔品牌，在进入国际市场时可用苏泊尔品牌。现在苏泊尔与SEB合作，苏泊尔则能借助SEB的力量，开拓国际市场，在更大的市场范围内塑造苏泊尔品牌。但是，SEB是控股方，而且SEB有“前科”：1996年至1999年，上海红星与SEB合作，红星是“合了三年，亏了三年”，SEB利用自己的控股权，通过“做预算亏损、鲸吞渠道、品牌矮化、转移利润”等四招，最终搞垮了红星。 我们不知当初红星和SEB的合作细节，但是这个“前科”足以引起人们对苏泊尔的担心，其会不会成为第二个“红星”。不过，基于二者的协议，这是不用担心的，但是这个时候，我们应该去思考苏泊尔在未来还有没有“驾驭”的能力，以及如何才能提高苏泊尔未来的“驾驭”能力，以保护我们的民族品牌。当然，如果苏泊尔缔造者本就不打算做强这个民族品牌，或者苏泊尔缔造者自己也陷入了一元化思维，抱着只有背靠“国际大树”才能纳“民族之凉”的信念，把“宝”主要押在SEB身上，那么，我们现在的讨论都将无济于事，因为未来的结局只有一个：苏泊尔最终会与民族品牌无缘。 谢付亮：远卓品牌（www.yzp.com）策划总监、品牌策划专家。 品牌并购：豪门盛宴下的悲哀 文/吴世昌 从南孚电池到华润涂料，从乐百氏到娃哈哈，从五星电器到苏泊尔，中国的民族品牌一个接一个地被并购了，特别是这一两年，并购热潮可谓一浪高过一浪，而被并购的民族品牌逃不脱三种命运： 一是被玩死。这种情况比比皆是，例如曾经红极一时、与安尔乐并驾齐驱的舒而美卫生巾，自从被美国金百利收购之后就每况愈下，现在已经基本上没有踪影了。品牌被并购后走向灭亡的原因是多方面的：有的是收购方有意安排，在榨取有用资源后让其安乐死；有的是因为文化冲突无法调和导致的；也有的是权利冲突，内耗掉的。 二是发展受抑制，品牌的前途被锁死。比如中华牙膏，虽然现在业绩也还不错，但已经不是当年的第一品牌了，挡在其面前的是高露洁和佳洁士两座难以逾越的大山。在外资收购中国品牌的历史中，中华牙膏是少有的能够独善其身的品牌，其发展也就如此，那么，希望通过并购打开品牌空间，进军国际市场的想法，简直就是痴人说梦！ 三是成为外国资本榨取中国财富的工具。因为被并购后，民族品牌已经不再是中华民族的品牌了，即使出现人们梦想中的“品牌步步高”，也只会使中国的财富更多地外流，发展得越好是中国人越大的悲哀！比如中华牙膏、南孚电池、徐工机械、双汇火腿肠、华润涂料、苏泊尔等，这些曾经的行业标志性品牌、中国人的骄傲，而今已经成了“品牌汉奸”（这个词语来自苏宁老总对五星的评价——五星卖给百思买还不如卖给苏宁，这样起码不用当“汉奸”，把自己辛苦创办的民族品牌卖给外资）。 那么，为什么很多民族品牌发展到一定的阶段都选择了并购？个中原因到底是什么？ 第一种情况：品牌所有者对品牌资产的套现。随着中国市场经济与世界的接轨，跨国公司越来越多地涌入中国市场，现在的市场竞争已经越来越激烈，品牌的获利空间越来越小，品牌的价值虽然提升了，但是不一定能给所有者带来直接利润，从而导致所有者产生变现的想法。刚好现阶段各跨国公司急于进入中国市场，然而它们普遍缺乏网络和本土化团队等资源，而并购则是快速占领中国市场的不二法门。于是，“周瑜打黄盖——一个愿打一个愿挨”的闹剧开始频频上演，部分民族品牌所有者在资本并购的豪门盛宴中赚得盆满钵溢。 第二种情况：为求发展的无奈选择。中国资本市场存在严重的滞后性，贷款难、上市难是中国大部分企业不得不面对的现实，很多品牌发展到一定阶段由于资金跟不上，发展必然受阻，在“前有狼后有虎”的今天，前景不容乐观。就像“跳蚤实验”中那些被玻璃盖束缚住的跳蚤们一样，当民族企业家四处突围却无功而返时，面对外资伸过来的橄榄枝，并购往往是一种无奈的选择。 第三种情况：还有相当一部分民族品牌的并购，是政府的行为。国家为推进“国有股减持”，以及很多地方政府为了解决财政困境，甚至部分官员为了个人利益，而变卖品牌。例如今年初，福建某地方政府成功出售当地的一个“中国名牌”，从而获得20多亿元的现金收入，于是该地区基础设施建设的瓶颈问题迎刃而解。 第四种情况：缺乏资本市场的应有经验，以及缺乏远见而导致品牌的控制权旁落。例如南孚电池，最初与摩根等外资合资成立中国电池公司时，中方占有51%的股份，但后来随着中方股东百孚公司的退出，控股权旁落，从而走上了不归路。相反，同在福建的恒安国际，在私募阶段也曾引入战略投资者摩根，但根据事先的约定，在四年之后即购回外资股份，保证了品牌的控制权。 不管苏泊尔在未来有什么样的市场表现，但是已经不再是我们的“民族品牌”了，而更让我们操心的是还在国际大品牌的夹缝中生存的中国品牌。豪门盛宴下的悲剧才刚刚拉开序幕，如果不能有效遏制外国资本这个“洪水猛兽”，中国“建设自主创新型国家”以及“中国的崛起”只会是美丽的“海市蜃楼”，虚无缥缈！ 吴世昌：中国品牌研究院研究员、品牌营销专家，福建亿发纸品营销总监。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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