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扣住二批的“咽喉” 7 上页：第 1 页 何时该控制二批？ 企业要控制二批，主要在以下几种情况下面，会对二批加强控制： 第一种情况，企业或代理商希望能把渠道做深做透。 在新品铺货完毕后，企业为了使新品能够从一批、二批的仓库里真正卖到消费者嘴里，就需要帮助二批回货，以实现渠道的良性循环。什么是回货？回货就是第一批卖完了，再进第二批货——回货是良性循环的开始。 回货的目的就是为了帮助各级渠道卖出信心。如：帮助二批做“核心销售日”，帮助二批做促销活动等等。 第二种情况，竞品是名牌，而竞品又与我们的产品进入了相同渠道，拥有相同的经销商和二批商。 这个时候，厂家的策略是，要利用二批透支名牌，带我们的产品。 企业要给二批高额利润，对二批进行利润诱惑。但是，在设置利润时，又不能一次性把二批的利润给释放完，要分多次，有节奏的释放。最害怕出现的情况是，你把该给的通路利润一次给完了，产品还没卖开，就意味着死亡。你要分几次给，有节奏地给。等到最后，你不给了，他还得卖，因为有人要买。 第三种情况，是一级经销商太弱或者一级经销商难以控制。 经销商太弱，市场就不能有效开发起来，但一时半会，企业没有人力也没有时间去取缔该经销商，这时，联络大二批商，控制大二批商，与他们搞好关系，不失为一种方法。寻找到大二批，一是可以弥补一级经销商的市场薄弱之处，二是为将来取消一批由二批取而代之埋下伏笔。 或者，经销商过于强大，出现尾大不掉、不听指挥的局面，不能由着他做大下去啊，但也同样不能马上取缔他，怎么办？扶持二批，控制其二批，釜底抽薪，逐渐架空经销商，通过控制二批来控制经销商，这是很多企业在市场中后期普遍使用的方法。这就是“1.5批”的来源。 “1.5批”不是传统的二批，也不是一批，是一批和二批之间的经销商。说是二批，因为他从一批那里拿货。厂家把以前给一批的政策，分解一下，给了二批。 第四种情况，二批乱价，二批成为畅销品杀手。 一般畅销品死亡的规律是：品种畅销——价格透明——二批利润空间降低——促销或降价增加二批利润空间——二批消化促销或降价——再次促销或降价——厂家或商家均无利可图——产品死亡。 产品畅销后，二批常常是乱价的根源。此时，企业必须要有能力控制二批，规范价格秩序，防止乱价、窜货。 比如，为二批设立销售累计卡，进行模糊奖励，就能有效防止二批乱价和窜货。 所谓的销售累计卡就是企业或经销商向二批发放一个可以进行产品销售累计的卡片，在卡上会把二批商每次进货的产品件数和情况在销售累计卡上给予注明，然后到一定时段，企业或经销商根据你的销售件数和产品销售的结构给予一定的模糊激励。 但是在销售累计卡中明确说明，二批必须要按照企业或经销商制定的产品销售指导价来销售，如果一旦低于指导价，那么不仅会享受不到销售激励，而且情况严重，还会停止供货。 销售累计卡所起到的作用主要是：一是因为此卡一式两份，可以使企业或经销商随时掌握二批商产品销售的动向；二是因为采取的是模糊激励，也就使二批无法知道自己将来能够拿到多少激励，从而不至于为了到一定时候拿到激励而降价销售去获得激励，更何况如果一旦降价销售就会导致以前的销售作废还有可能被停止供货。 总之，二批是一把锋利的“双刃剑”。用好了，确实能帮助我们把渠道做深做透，快速提升销量；一旦用不好或者控制不好，又常常是渠道乱价砸货的罪魁祸首，成为畅销品杀手。所谓“成也二批、败也二批”，一点不假。企业只有掌握好何时该设置二批、何时该控制二批的时机，把握好其拐点的规律，才能更有效地用好二批这把“双刃剑”。 沈志勇简介：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等50多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。营销专著《谋势》即将出版。欢迎与作者交流：shenwuge@16.com。网站：www.chaoxianzha.com 第 1 2 页 关于作者：
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