四、终端的分类和作用

　　我们销售中的终端，按现在专家的分类，分为第一终端，第二终端和第三终端。第一终端指按处方药营销模式开展工作的医院；第二终端指的是按OTC营销模式开展工作的药店；第三终端则是指靠商业的力量推广，生产企业没有开展工作的大量的农村、城郊结合部等地的药店、小型诊所和卫生院等。这里我要解释一下，终端本来只有医院和药店，就是两个终端，但为什么又有第三终端的说法呢？这其实主要是从营销意义上来讲的，从营销的方法和措施上来分的。从目前的销售状况看，消费者几乎都在这三个终端消费药品。除此之外，几乎别无他途，因此，才有几年前提出的决胜终端的说法。其实，现在的医药商业渠道，也是把药品最终销售到这几个终端去的。由于药品本身的特殊性，药品终端对消费者的影响是巨大的，甚至可以说是决定性的，也就是说对药品销售来讲，几乎可以说到了“终端生则生，终端亡则亡”的程度。但这一、二、三终端在药品销售中又发挥着不同的作用。第一终端是新药，高档药品争夺的战场，第二终端则是OTC类药品的天下，而第三终端则是普药竞相争夺的对象。由此可见，终端在很大程度上是消费者用药的决定者，更是消费者用药习惯的改变者。因而才会有“决胜终端”、“得终端者得天下”的说法。

　　五、细在终端

　　要做好做细终端的工作，关键要在以下的方面下功夫：

　　1、细在产品上。那就是产品细分，哪些产品适合第一终端，哪些产品适合第二终端，哪些产品适合第三终端，一定要根据产品的情况进行细分。

　　2、细在市场上。原来每个人要管理很大的区域，现在要做细，必须把市场分细，把区域划小，让每个细分区域的半径减小，尽可能减少路途时间耗费，有利于提高工作效率。至于究竟细到县，还是细到乡，这可以根据工作的推进来布置。就目前状况，市场要细到县，但工作却要深入到乡、镇、诊所。

　　3、细在人员。有了细分的产品，分细的市场，谁来做这个工作，就得有细分的队伍。队伍是细分到一人一县，还是一人几县，这可以根据实际情况来，队伍少，可以一人几个县，队伍大，就可以一人一个县。有了细分的队伍，那么产品和市场才有保障。

　　4、细在宣传和沟通。只要去沟通，本乡本土，无论文化、习惯大家都容易共鸣，加上本土企业多年来形成的品牌，口碑，多用本土企业的产品，其实是很容易的。因此，只要把宣传，沟通工作做细，销售也会进一大步。

　　5、细在售后。我们常说：“一瓶输液一个家庭，一支小针一条人命”。企业的产品质量关系到千家万户的幸福、安康。售后服务工作一定要做细。当然，售后服务不是处理质量事故，而是帮助医生、护士正确使用公司的产品；解决和处理医生、护士在使用公司产品过程中遇到的各种问题。正是售后服务工作做得细，很多医院、药店才会成为公司产品的推广者。

　　6、细在策划。无论哪一个终端，工作要做细，都离不开精心的策划。策划是最讲究仔细的，哪怕是一次例行的拜访，一次小小的促销，都要有策划。而且必须每个环节，每个细节都要进行仔细推敲，才能取得好的效果。

　　7、细在医院。产品在医院里销售，环节非常复杂，涉及进院，跟踪 ，售后服务等各个环节，每个环节工作都要落到实处。宣传、沟通、拜访，每个细节都要仔细。前段时间一位经理老是抱怨说：“医院工作太烦琐了，今天刚断货，明天又换新药了，总是忙个不停”。但只有不断的解决这些问题，仔细分析，才可能真正的把医院这个终端工作做好。

　　8、细在药店。OTC产品在药店里争夺，尤其是在中国市场，几十万家药店，其销售潜力十分巨大。笔者曾经到过四川达州的石桥镇，一个镇，就有90多家药店。一个小小的巴中市区，据调查有上千家药店，所以这么多药店，虽然每个药店的销量不是很大，但聚沙成塔，集腋成裘的道理大家都明白。因此，药店工作关键是细在铺货率，细在陈列位。特别是连锁，还要细在排他，排他内容很多，首先是产品排他；次之是推荐排他；三是陈列排他。在这些方面工作做细了，细在药店的工作才能说是到位了。

　　总之，对普药销售企业来讲，精耕细作当地市场是很明智的选择，但是如何精耕细作当地市场更加重要，笔者以为就是要“精在渠道，细在终端”。这样，普药企业才会有强大的生命力。　

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有效掌控终端 实施渠道精耕 （2006-09-13, 中国营销传播网，作者：和君营销、孙曜）