面对中国医药市场的风云变幻，GMP、GSP、药品分类管理、药品招标、医保、新农和，医改的步伐一天也没有停止。针对老百姓“看病难”、“看病贵”的事实，国家各部委纷纷出台措施控制高药价，专家们一致预测普药的春天已经到来。普药之所以叫“普药”，就是因为大家都有，谁能在春天里率先绽放，一定是营销领先的企业，一定是“精在渠道，细在终端”营销思想和观念的率先实践者。

　　 一、渠道的作用和意义

　　首先，我们要弄清楚渠道在产品销售中的作用和意义。大家知道，渠道的作用是把生产商制造的产品分类转变为消费者需求的产品分类。生产企业大批量的生产种类较窄的产品，而消费者是小批量地需要种类较宽的产品，谁来解决生产企业和消费者之间的这个矛盾？就是中间商，或者叫中间渠道，其实所谓渠道其实就是生产企业与消费者之间架起的一座“桥梁”。

　　其次，我们要深刻理解，“渠道是通路”的道理，通路，必须是可通之路，包括着可以连接的四通八达的其他路线，否则就是死路，我们从中可以知道产品在渠道中流通，最终是通过四通八达的通路、终端环节到达千家万户的手中。所以，桥通路也通才行，不能桥通路不通。

　　二、唯渠道论的局限

　　普药销售企业有一个观点，“认为渠道是销售的第一步，也是销售的最后一步，既是起点又是终点”。许多人认为，发货，收款都在渠道完成，在形式上好象只在渠道就已经全部完成了销售。前段时间，一位商务代表抱怨说：“我的地区已经不能增长了，因为我的商业客户已经开发完了”。我们知道渠道只是产品销售的一个环节，怎么会是产品销售的全部呢？这是典型的唯渠道论的观点，这是非常局限的观点。可以说是很错误的观点。　

　　三、精在渠道

　　我们知道渠道只是产品营销中的一个环节，起桥梁的作用，那么在渠道的选择、管理、激励和维护上怎样才能做精呢？

　　1、精在数量上。渠道不是越多越好，当然也不是越少越好，但以现在的渠道状况，笔者以为很多企业都要做减法，还应该适当的减少，从数量上就要先做精。

　　2、精在质量上。对于商业渠道，关键要看其对终端的覆盖，资金情况，对公司产品的支持情况，其营销团队的力量，市场信誉等，而不是什么客户都选，只要是一个有医药批发资格的就去开发。对于渠道的质量特别要精。

　　3、精在政策上。对于商业渠道来说，并不是出台的政策越多越好，关键是要简单易操作、易控制；出台的激励措施也不宜过多过滥，关键是要落到实处。千万不能因为政策和激励措施带来窜货，压货，甩货等不真实的销售现象。

　　4、精在价格控制上。有一句营销的经典语言，“价格底线是产品的生命线”。对于普药销售来说，价格又尤其敏感，特别是要排除人为的影响，保持产品销售区域价格的稳定和一致，这样商业才会有信心。

　　5、精在区域管理上。区域管理的好坏直接影响产品的销售，也是商业非常关心的问题。区域划分、区域编码、商业自律、窜货处罚等都是值得借鉴的方法，作为一个区域的普药企业，在区域的管理上，更要下工夫。

　　6、精在三大员。虽然我们说渠道只是桥梁和通路，但我们必须认识到渠道的重要性，认识到渠道在普药销售中的关键作用。因此，渠道工作要做精，但特别要做深，怎么个深法呢？那就是要针对渠道的每个环节进行分析，针对每个环节制订不同的激励措施，调动各个环节的积极性，尤其是渠道三大员（采购员、销售员、开票员）的工作，更要作细。这样才能把渠道的力量调动起来，真正为公司的产品销售发挥出桥梁和通路的作用。只有做好了以上的工作，我们说的“精在渠道”才有实在意义。

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有效掌控终端 实施渠道精耕 （2006-09-13, 中国营销传播网，作者：和君营销、孙曜）