链接 区域市场首战必胜之

　　案例呈现

　　某啤酒公司在布局、拓展、首战豫北某区域市场时，曾经制定了如下的营销组合策略：

　　产品策略：选择企业的拳头产品“小麦啤”作为主打产品，此产品性价比较高，较易切入市场。同时，跟进企业“金质产品系列”、“528系列”等中高档产品，从而形成了一个产品集群，以更好地攻击竞争品牌。

　　价格策略：小麦啤开票价13元/包，一批价15元/包，其他中高档产品在市场上无相似品项的情况下都统一定为高质、高价。

　　渠道策略：采取厂家直营+经销商模式，为快速启动渠道，决定由经销商运作流通渠道，前期厂家协助运作城区零售终端、餐饮终端以及夜场、团购等渠道。同时实施渠道聚焦，先从拉动效果比较好的餐饮终端开始，一步步转移到零售、夜场等。

　　促销策略：除了厂家的正常促销品如雨伞、大遮阳伞等外，其价差中的2元，除了1元留作经销商的利润外，余下的1元拿出来作为累计奖品、返利、抽奖等拉动奖励，以让促销来带动销售。

　　传播策略：为了快速提升产品和品牌知名度，营造首战必胜的声势，针对预北人喜欢听豫剧的特点，举行“激情夏日大型文艺汇演活动”，除主导节目戏剧外，还有一些大众性的娱乐节目比如街舞、轮滑等，吸引了广大消费者前来观看，效果出奇的好。

　　此外，该啤酒厂家还在团队打造上采取了潜能激发、室外拓展训练等挑战自我、挑战极限等别具一格的打造形式，使他们犹如市场尖兵，而很快地深入到市场前线。

　　通过以上系列营销组合策略的有效实施，该啤酒厂家很快就打开了当地的市场，成为了后来者居上的典范。

　　首战必胜两项注意

　　1.PDCA管理循环

　　在开发和运作市场过程中，要通过计划、执行、检查、改进四项管理循环手段，及时纠偏，快速完善。

　　计划：凡事“谋定而后动”，不打无准备之仗。执行：确定下来的事情就要毫不犹豫地执行，并要充分保证执行质量和效果。个人要坚决服从团队和组织。检查：对市场推进中的各项工作及时进行检核，善于发现问题、发掘问题。改进：根据发现的问题，予以及时纠偏，使各项工作朝着既定的方向迈进，提升操作水平和技能。通过PDCA管理循环，可以使首战的工作有条不紊，从而步入一个良性的运作状态。

　　2.首战必胜，胜在持久

　　首战必胜，不是短暂的胜利，是一个一胜再胜，一胜到底的全程获胜。因此，要达到如上目标，要做好如下工作：

　　（1）严格市场管理。对市场窜货等扰乱市场秩序的违规行为，要严管重罚，决不姑息。通过“硬起手腕”，保护厂商利益，促使市场长治久安。

　　（2）强化服务意识。通过提供更多、更好的附加价值或延伸价值，通过强化服务管理等手段，不断增强自己的核心竞争力，从而使对手望尘莫及。

　　首战必胜，其实是一种战略战术的胜利，要做到首战必胜，就必须从战略上藐视敌人，从战术上重视敌人，善于营造先期声势，不断创新营销思路，通过综合运用营销组合策略，达到快速占领市场之终极目的。　

　　原载《销售与市场》营销版10期　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13466501815，电子邮件： kuqingxingzhe@12.com

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	崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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