二、品牌以新对旧　　

　　品牌老化问题往往是致命的。这是很尴尬的一个境地，因为很少有人会愿意花时间去进一步了解一个他们已经听过或较熟悉的品牌。

　　“品牌经营就像旅馆经营一样，每年都要投资一定的维护、保养费用，使之焕然一新。”　

　　面对品牌老化问题，我们必须“以新对旧”，进行品牌活化。品牌活化的方法很多，我们总结出几条：

　　1、品牌活化，不断推出产品新品类

　　对于任何企业而言，最好的竞争就是没有竞争。

　　要打造新品牌，你就必须克服为市场提供服务的传统观点，你必须把注意力集中于创建一个新品类。

　　我们都知道，打造新品牌的机会在于开发新市场，在新市场中，成为第一者生存。品类建立新品牌。

　　作为一个新品牌的打造者，你必须明白，你不是在打造品牌，而是在打造品类。

　　脉动为什么成功？因为它打造了运动饮料这个新品类；

　　云南烟为什么纵横大江南北？因为它形成了以烟叶为特征的“云烟”大品类；

　　柒牌男装为什么供不应求？因为它打造了“中华立领”这个新品类；

　　雅客V9为什么成功？因为它开创了“维生素糖果”这个新品类

　　。。。。。。　　

　　2、品牌活化，一年提供一个购买理由

　　品牌不是静止不动的。品牌是一种技巧，因为你想把尽可能多的产品销售给尽可能多的人。但同时每一种品牌必须建立在一种独一无二的销售主张上。

　　你创建了一个品牌或旺销产品后，不要任其自然，就不再管它了。你必须不断让人们从新的角度来看待它，这样你才能获得更多的销售机会。

　　你要不断地给出购买的理由。对购买理由进行细分，对消费者进行细分，然后细分出更多的购买理由。

　　一年一个购买理由，一年一个传播运动。

　　成功品牌对品牌定位和传播，在每年或每个阶段，都会根据社会潮流趋势进行调整，懂得如何领导消费潮流和趋势，更懂得如何借力求得飞跃，促销和公关不断，使品牌不断成为热点、亮点。

　　看看可口可乐就知道了：音乐——F4——奥运——刘翔——魔兽。。。。。　　

　　3、品牌活化，形象要不断年轻化

　　“三岁就是一代人”，消费者变化越来越快，他们的行为准则和形象标准也在不断变化。作为一个品牌的负责人，必须要时刻把握消费者的变化，根据这种变化，不断的去调整品

　　牌的形象。换包装、换规格、换诉求、换形象，不断的使品牌运动起来，年轻起来。与老化拉开距离。

　　同时，还要不断丰富、提升和升华品牌的内涵。如何提升产品的价值？最有效的办法莫过于赋予产品以文化、情感、思想等人文的内涵，增加其附加值，食品行业，这种“附加值”已经超越产品本身的价值，而成为产品销售的主要价值。　　

　　4、品牌符号化，抢占社会资源

　　这是一个简化认知的时代。

　　品牌符号化最大的贡献：就是能帮助消费者简化他们对品牌的判断；对于企业而言是最节省沟通成本的做法。

　　符号的力量在哪？伟大的符号可以改变一个时代的世界观、认知观；能够引领一个时期的流行文化；改变一个产品、企业的命运。

　　五星红旗是一个时代的符号，她是一种革命，一种精神；义勇军进行曲也是一种符号，歌词与音乐阐述了国人的心境。共产党把五星红旗和义勇军进行曲作为革命思想的主要符号展现给世人，改变了中国，改变了世界。

　　对于一个产品一个企业，符号的力量更彰显力量。万宝路西部牛仔代表的是自由精神；大红鹰V代表的永远胜利；NAKE的“对勾”代表叛逆的心理，而可口可乐的红色代表活力。通过视觉的、声音的、语言的、颜色的各种各样的符号，与消费者从精神层面上沟通，成就了这些伟大的品牌

　　那么，什么样的东西可以成为符号呢？

　　其实寻找符号的方式多种多样，这个符号可以是产品名称，可以是广告语、颜色、代言人、音乐等，甚至是社会热点，潮流、流行语，服装，演员的一个表情，一个道具，也可以是一种创意，一种跳跃性思维，一个生活的意向。

　　而如此众多的符号里，我们必须找到一个核心的符号，社会资源就是其中之一，资源符号化，这是打造品牌最简捷最快速的方式。

　　因为资源最为大家所熟知，代表了巨大的影响力和认知度，我们把他借用过来，就容易花最小的钱办最大的事。

　　如伊利和蒙牛牛奶，就借用了草原这个人们熟知的符号，抓住一个巨大的资源，抢占资源，作为产品品质的背书就更显无限的张力。　　

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	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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