这是一个产品越畅销、死得也越快的时代。

　　作为快消品，特别是食品，生命周期越来越短，特别是成熟期越来越短，已经成为一个不争的事实。

　　前期，企业所有的营销投入都是为了产品能够畅销，但是，一旦畅销，最大的危机就来了。

　　产品畅销，是食品企业最大的希望，也是食品企业最大的“痛”。

　　“痛”在畅销品容易出现：产品老化、品牌老化、价格透明、渠道堵塞、二批乱价等等问题；

　　 “痛”在“不畅销先死，畅销后死”。

　　为什么会出现这种情况呢？

　　品种畅销——价格透明——二批利润空间降低——促销或降价增加二批利润空间——二批消化促销或降价——再次促销或降价——厂家或商家均无利可图——产品死亡。这是基本的市场规律，也是畅销产品企业最担心的后果。

　　“创业难，守业更难”。讲的就是畅销品快速死亡，即畅销品最大的危机在于：很多畅销品畅销不了几年，就被渠道和终端给扼杀了。

　　那么，如何预防和挽回“畅销品被扼杀”的后果呢？

　　一、产品以新对好

　　很多食品企业在面对产品老化时，采取的策略多是“更好”，即用更好的产品来代替原产品。

　　超限战策划公司主张“以新对好”， 创新的产品不一定拿好和坏去衡量，而是有和没有。有就是不一样。

　　中国人普遍喜“新”厌“旧”。白酒业出现“一年喝倒一个品牌”现象，就是明证。所谓“好”，并不一定就是“新”；所谓“新”，则不但是“好”，而且是“创造”。

　　新产品何时该推呢？有人说等到老产品不行了再推。这就象一个人等到80岁，才生小孩一样，还能生出来吗？

　　趁年轻力壮，赶紧生个儿子。“上市一个、研发一个、储备一个”，这是快消品对待产品创新的正确态度。

　　以新对好有三个步骤：

　　1、 第一步：单品突破

　　2、 第二步：多点围攻

　　企业要围绕主力产品进行产品延伸。这个延伸分两种，一种就是老品的升级换代、规格增

　　加或包装改换，这是“维新”；第二种是围绕主力产品推出全新的产品品类，我们叫它“产品革命”。

　　对于食品企业来讲，这两种方式都要做。而最重要的是要做好第二种，即“产品品类的创新”。

　　“雅客V9”成功以后，雅客集团此后相继推出了“ DI嗒DI奶糖”和“ 雅客益牙木糖醇”，进一步在其他相关细分市场成为强势品牌，尤其是在奶糖和木糖醇这些对手的强势市场取得了己方地位，积小胜为大胜，积局部优势为整体优势。

　　所以，到了06年，雅客集团已经成为中国糖果业举足轻重的企业。

　　3、第三步：细分覆盖

　　对市场进行彻底的细分，每个细分市场推出相关的产品，从当初的“ 品牌精准定位”逐步发展到消费者忠诚，让消费者在每个细分市场都能买到企业自己的产品，建立起在市场上真正的品牌定位和忠诚度，占领所有细分市场，进一步扩大自我的销售，并压缩对手生存空间。此为：“ 细分覆盖”阶段。

　　比如：雅客集团不但在维生素糖果和奶糖等细分市场推出新品，而且在软糖、散糖、牛皮糖、QQ糖、水果糖等各个细分市场都推出产品，达到了“ 细分覆盖”、充分占领市场的目的。　　

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	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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