|
|
|
|
严冬不妨碍茁壮成长－－关于淡季营销 7 上页：第 1 页 有沙漠的地方就有绿洲，淡季也不是绝对的，炎热干旱的北非，尼罗河沿岸孕育了古代埃及文明，很多季节性产品，北半球的淡季正是澳洲和拉美市场的旺季。仅限于国内市场，广阔的国土和巨大的地区差距，也使淡旺季甚少同步，江南春暖花开的时候，“大兴安岭，雪花还在飘舞”，数九寒天，比基尼和游泳眼镜也许正在三亚畅销。倚洋为重成功“忽悠”中国人的哈根达斯，寒风刺骨的情人节销售更火爆。市场是需要发现和引导的，在中国，结婚、生子、乔迁、升学，消费者始终是大方的。公款消费领域，也有很多不受淡旺季左右的支出。与其在淡季坐困愁城，不如寻找一块救命的绿洲。 开源节流对度过难关同等重要，在淡季除了寻找新的收益来源，缺乏价值的终端改裁就得裁。如果走不到一定的量，如果没有明显的带动效应，如果不是商家必争之地，这样的终端在淡季就是企业流血的伤口。如果不是连锁点必须或准备兼营别的产品，这样的终端还是及早裁撤为妙。经销商的选择也是同样道理，支持可以提供，但支持申请要把预期的收益罗列清楚，淡季“急病乱投医”时招商应尤其慎重。 时至今日，广告和绝大多数产品的销量已经紧密挂钩，酒香也怕巷子深，广告是许多处境艰难企业一根重要的救命稻草。淡季广告密度远小于旺季是肯定的，就产品淡旺季而言，广告怎样才能取得最佳成果？ 首先是量力而为，整体规划，不能“头痛医头，脚痛医脚”，不要因为淡旺季区别分开作广告方案。产品不同，淡旺季表现也各异，多数产品，一年中淡旺季各几个月，不淡不旺的日子半年多，可以及早预算在临近旺季时追加广告投入，但最好不要完全取消淡季的广告，即使“淡出鸟来”，淡季广告对招商和品牌宣传也有重要意义。户外广告等，如果只购买两个月的广告位，可能单价是购买整年的三倍以上，对流动资金的要求反而严重。春节前后是多数商品的黄金季节，那时候同类广告竞争激烈，广告折扣也低，广告公司疲于奔命，不是巨额客户服务难以保障，多花钱未必有好效果。除了防“家贼”，精益管理不适合广告传播。 其次是灵活多变。市场领先企业（包括区域市场领先企业在领先市场），广告传播可以以我为主，以不变应万变，大部分广告费严格按预算支出，少部分用于应对竞争对手。除了坚守必要的据点，市场跟进者和领先企业打广告阵地战，就可能是“叫花子和龙王比宝”了。计划历来赶不上市场变化，淡旺季的划分规律未必适用于每一种细化产品，实力强劲的企业完全可以引导某一细化产品的导向，如果不足以开创新的领域，实力稍逊的竞争者借助领跑企业的广告轰炸跟进是上策。在追随竞争中，破坏比建设容易多了，当年“丰乳不肥腰”五个字挫败并借助了“没什么大不了的”这么经典的广告。不同于国家间的战争，商战是为了获得利润和有利的市场位置，竞争关系不是你死我活，很大程度上是互相帮衬的。领先的企业，淡季的日常净消耗是惊人的，竞争对手借助宣传漏洞在终端“白刃战”中兴风作浪是最划算的买卖。有的企业广告十几年如一日，效果很理想，更换广告反而导致失利，究其原因，一是原先的广告做得好，二是十几年广告费按复利计算往往是一个天文数字的广告投入。新的广告可能没做好，也可能和老广告主旨发生冲突，还有可能就是老广告传播的概念已经永恒，可口可乐想公开更换配方就得掂量一下可能的巨额损失，但可口可乐和百事可乐层出不穷的广告“巨片”，表达主题是一致的。 第三是宣传和产品特性结合好。房产销售的淡旺季明显，房产开发商实力雄厚是一年四季房产广告大手笔不断的理由，持续房产广告的效果也是重要因素。人们买房是相当慎重的，会不断的作出比较和选择，广告保持有助于获得更多的潜在机会。如果商品价格不高也不低（和其他商品比而不是和竞争产品比），购买随机性很强，人员促销比广告轰炸更管用。如果是低价格的随机购买商品，还是搞捆绑促销吧，人员接受可能会引发反效果。促销不一定意味着利润损失，如果搭配得当，促销时机合理，促销费用为副并不是神话。除了年度整体广告，淡季的广告轰炸，可以以预期收益超过新增广告预算一倍（或更多）为前提。 企业所处阶段不同，产品特性迥异，不同时段的资金状况不一样，具体的阶段性传播行为，最好根据实际情况具体实施。八股文式的标准型广告方案搞不出个性化的传播好效果，本人所作《漫谈广告采购》（中国营销传播网有），希望对您有所借鉴。企业的茁壮成长，需要各部门紧密配合，单靠广告轰炸大获其财的时代已经过去了。 淡季就是淡季，单纯依靠传播的加力跑赢大势是不可能的，预期收益渺茫的时候，新广告支出更应该慎重，但如果针对招商、外贸、B to B宣传，产品或服务针对青少年或中年以下高端人群，无论淡旺季，网络宣传都是明智的选择。 本文为8月份为某杂志所投约稿，作者：张明，现居济南 13969192301；chem@vip.16.com；mememevvv@16.com 本文网络转载免费，但请注明作者详细联系方式和出处，书面转载请支付稿费。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
