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严冬不妨碍茁壮成长－－关于淡季营销 人有旦夕祸福，月有阴晴圆缺，“七月流火”以外，企业也有“觱发（音bi bo）”、“栗烈”的阶段，造物主是公平的，有长膘的时候也有减肥的季节。人的旦夕祸福难以准确预测，月亮的阴晴圆缺可以查挂历，产品的淡旺季也有迹可循，对于企业，“减肥”是痛苦的折磨，想在产品淡季的严冬少掉膘甚至长肉，是否只是缥缈的梦想？ 答案当然是否定的，但淡季就是淡季，不要指望夏天里电暖气畅销，冬天里冰淇淋供不应求，如果出现，八成是供应出了问题或赔本大甩卖。淡旺季销量差别没有那么大的产品，某家企业淡季发威，只能说明企业的进步和以前的无能，而不应作为效仿的榜样。当然，给下层开会的时候不能这么说，把梳子卖给和尚始终是员工追求的目标。“淡季不淡”只是相对而言，是一个值得努力但不值得拼命的目标。企业淡季的成长，关键是整合好企业的各类资源，人尽其才，物尽其用。 “先做大还是先做强”曾经是非常热门的话题，迅速“做大”一般在旺季，“做大”而没有“做强”的企业，隐患一般在淡季爆发。所谓追求“先做强”的多数企业，“做强”基本停留在目标和口号阶段，“做大”是“做强”的基础，企业做不大，是不具备XXX强企业的资格的。“做大”与“做强”概念可能源于某位成功人士不太恰当的表达，其实质我认为有两层，一层是先繁荣后治理还是先规范管理再扩张，第二层是向“多元化”迈进还是围绕“专业化”经营。先繁荣后治理的企业在旺季往往发展迅速，在淡季衰退也容易，但如果繁荣的收益远超过治理成本，并且能够熬过萧条，先做大是更好的选择。产品的淡旺季，有的按季节划分，如羽绒服、空调，周期变化只有几个月；有的按经济周期区别，像煤炭、钢铁、房产等，一个周期一般长达几年甚至十几年；有的因为技术进步或市场饱和，产业整体性衰退，衰退后再慢慢恢复，自行车、电风扇等都经过了这个阶段。多数时候，几种情况同时发生作用。应对淡旺季的企业战略调整，绝不仅仅是熬一段时间那么简单。面对周期性的淡旺季转换，淡季来临时把闲置资金和实际闲散人员分流别处，未尝不是一种正确的选择。不过新投资项目不应影响旧主营项目的正常经营，形成不了新的利润增长点也不至于成为企业的负累，最起码可以在预定的时间内把所投资源收回或撤出，否则不管是专业化还是多元化都是慢性毒药而不是治病良方。企业在旺季的扩张也是如此，这也是确定“规范管理”和“扩张”先后次序的界标之一。“多元化”分很多层次，彩电生产厂上空调项目，既可以视作专业化经营也可以看作多元化发展。个人看法，只要能充分利用已有闲置资源（资金其次），并且和原经营项目形成互补，多元化和专业化都是可以接受的路线。宝洁收购吉列，电风扇厂家增产电暖气，走超市渠道的高档酒水经销商经营礼品，都是正确的发展策略。 产品销量的淡季不代表渠道建设的淡季，只有在淡季，专业经销商才更有时间和销售代表深度磋商。在渠道覆盖到一定程度以前（多数企业都处在这一阶段），招商都是难以绕开的话题。除非产品非常畅销，经销商主动上门，否则等到临阵磨枪求合作是不行的，就是勉强合作，城下之盟也会极其苛刻。成功的背后是辛勤的汗水，运动员赛场上几秒钟的辉煌来源于至少几千小时刻苦的训练。旺季只有几天的元宵，生产厂的各项准备至少有几个月才能保证理想的战果，即使是其它食品领先品牌贴牌入市，其主营产品的奋斗也已经很多年。淡季是维护老关系、开发新渠道的黄金季节，市场追随者要借力打力，为赶超领先品牌付出，市场领先者要依托自身实力，进一步挤压竞争对手。包括老产品，淡季的招商工作不一定针对新市场，旺季决战失败的企业，多数在淡季支撑不住倒闭，每一个竞争对手的倒下，都会空出一片无主的新领地，谁先找准机会，谁就能在秋后抢到新领地的甜桃。针对淡季招商，专业展会、招聘会、专业市场，都是销售代表的好战场，也是不安分者转换门楣的踏脚板。 “铁打的营盘流水的兵”，大兵在和平年代的学习、训练，一是“养兵千日，用兵一时”，二是发泄他们过剩精力的必要措施。企业员工也是如此，长时间的悠哉逍遥，能力和敬业精神都会退化，对企业和他们本人，也是一种浪费。虽然淡季扭转不了大势，但淡季促销也聊胜于无，在保留的终端，企业销售代表取代临时促销人员是必要的。“路遥知马力，日久见人心”，逆境中更适合考察和培训员工，更容易寻找能负重致远的千里良驹。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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