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国产手机的明天在哪里？－－对国产手机的冷思考 7 上页：第 1 页 国产手机为什么 2004年，可以说是国产手机发展历程中的转折点。在这之前，国产手机虽然走得非常艰难，但看着日益高升的市场份额，看着日益胀鼓鼓的腰包，前期再多的苦都可以在喜悦中淡化，没有什么能够比市场份额和销售量更能刺激国产手机的神经了。 2004年，好像在不经意间，国产手机的日子越来越不好过。市场占有率节节下降，经销商的钱也没有那么容易进袋了，市场竞争压力骤然加大，即使降价促销，促销效果也不是那么明显，消费者好像不认这个理了。而反观洋品牌，摩托罗拉、诺基亚等，日子越来越滋润，就是前段时间被自己打败后进行联姻的索尼和爱立信也取得了巨大的成就。国产手机，显然已经到了哀声一片的境地了。 而这时，国产手机厂家开始唱起了《大约在冬季》的歌声，看着严寒的冬天向自己快步走来，于是，在国产手机厂家，准备御寒的冬衣就成为了国产手机厂家当前最大的“政治”任务。手机行业的冬天已经来临，在这个时候，谁能够准备足够的御寒的棉衣，谁就能渡过这场国产手机的冬天，而如果没有准备足够的棉衣，谁就会在这个行业严寒的冬天被残酷地淘汰出局。 易美首先被清除出局，当大家还在谈论易美为什么被淘汰的时候，国产手机厂家中传出了更大的炸弹——先前的“标王”熊猫和曾经的“国产手机第一品牌”的中科健也双双被清除出局。而到了2005年6月，国产手机中的最大“黑马”南方高科也遭到了被查封的宿命。而波导、TCL、夏新、康佳等品牌，也无一例外地遭遇了滑铁卢，销售下降，份额降低，并出现持续性地亏损。于是乎，人们大声惊呼：国产手机怎么了，国产手机为什么这样了？ 关于国产手机厂家为何遭致今天的困境，媒体和专业人士给予了充分的关注，并从各方面条分缕析地探讨了国产手机面临的问题以及背后的深层次原因，总的来说，有下面这么几点： 1、 这也是媒体上说得最多的，就是研发实力薄弱，没有掌握核心技术。没有掌握核心 技术是国产手机厂家的一块硬伤。没有自主的核心技术将会导致两个致命的问题：一是产品的成本下不来，在以成本为竞争优势的今天，在同等价位的条件下只有牺牲利润，这相当于切断了企业发展的源泉。二是出现产品质量问题后自己没法解决，而必须仰人鼻息。南方高科引进的几款OEM产品，因为自身不能解决问题，而国外合作伙伴很牛，反应速度不能适合市场需求，最后吃亏的还是自己，别人说不定还在偷着乐。而国产手机的质量问题也成为国人弃国产品牌而选择洋品牌的重要原因，尤其是二次购机人群上表现得特别明显。 2、 在乎市场份额，根基不牢。纵观国产手机厂家，最在乎的就是销量的最大化，市场 占有率的高低。殊不知，国产手机的价位是中低端手机，手机利润低，所以只有把销量冲上去，维持市场占有率，才能有一个好的年报表。曾经有报道称康佳每台手机只赚10元钱。而自身的队伍建设、售后服务以及物流又支撑不了如此庞大的销量，造成根基不牢，只要国外厂家一反击，就溃不成军。目前，关于“10亿条裤子换一架飞机”的教训是深刻的，也对国产民族企业提出了严重的课题。其实这在国产手机厂家中早就上演，国产厂家购买美国高通公司的芯片，不仅需要支付专利费，而且需要支付销售额的提成。使得国产手机厂家沦为国外上游厂家的打工者，赚取一点点辛苦费。 3、品牌没有厚度，营销缺乏创新。国外品牌不仅携自身的资金、技术、产品优势对国产手机品牌进行打压。同时，在品牌的感召力方面，国产品牌与国外品牌也还存在一定的事实上的差距，而这种差距，不是一两年就能解决得了，需要时间的沉淀。国外注重维护品牌的内涵和厚度，市场定位非常准确，打法有条不紊，如三星一直主攻高端市场，终于在高端市场树立了自身的地位和形象。而国产品牌显得非常毛糙，心很大，但实际能力不足。一心想把自己做大做强，脱离了企业实际。南方高科就是典型的代表，在市场上纵横驰骋，想把所有的都抓在自己手上。“高、中、低通杀。”这是南方高科对外传达的最明显的信号。同时，随着市场竞争的加剧，消费者消费的理性，国产手机的“三板斧”已经失去了效力，而新的营销策略在国产手机已经很久没有出现了，大家都沉沦在价格战的怪圈中而不能自拔。 国产手机，路在脚下 环顾四周，已经硝烟遍野，国产手机似乎已经走到山穷水尽地地步了。 然而，我们有必要悲伤吗，如果我们不能十分清晰地清楚明白国产手机的处境和面临的机会以及自身的有利条件，那将是无可救药的，也是十分危险的。 国产手机的竞争优势在哪里？ 国产手机已经建立了良好的销售渠道和分销体系，同时拥有了一大批忠诚的消费群体，这是国产手机重新崛起，走向辉煌的重要条件。 国产手机的阵营已经壮大起来了，信息产业部对手机生产牌照的放开，华为、创维、海信等企业也加入到国产手机阵营中来了，即使前面已经有先烈倒下，但国产手机的整体实力已经强大起来了。 国产手机的技术研发也在慢慢地起来了。尤其是华为、中兴通讯这种公司加入国产手机队伍，同时，国内的一些Design House在快速地成长，将为国产手机的壮大提供良好的机会。而且，3G手机的应用，使得国产手机厂家与国外厂家站在了同一起跑线上，国产手机厂家，面临了更多的机会。3G通信标准的革新意味着一次全行业重新洗牌的大契机。不管是哪一个品牌，对3G的安排都将不仅仅是谋取利润的机会，更是生存能力的大考验。同时，3G时代新的游戏规则将发生深刻变化，产业链条上的各环节将更为复杂和多样。终端厂商与移动运营商、设备供应商、内容提供商、金融服务商、无线接入商等各种群体将更为紧密的连接在一起。这方面，国产手机厂家同样具有优势。 国产手机在国际化的征途上已经取得了良好的开端。国际化的机会主要体现在销售的国际化和品牌扩张的国际化。销售的国际化主要是指产品的国际化销售。品牌扩张的国际化主要是指通过品牌的联合、兼并、合作等方式强强结合，优势互补，从而实现跨越性的增长。尤其是以花为、中兴通讯、波导等为代表的手机厂家，在国际化上的征途上已经屡获战绩，这些，将带动整个国产手机阵营到国际市场上搏杀。 在这个时候，任何妄自菲薄都是不可取的。其实，只要国产手机厂家端正心态，在严峻的市场形势下，明白自身的竞争优势，做到有利、有节，善于整合各方面资源，脚踏实力，少一些烦躁和狂热，扎实做市场，认真搞研发，切实做好产品质量和售后服务，国产手机厂家，一定不会像现在这么窝囊，成为众矢之的，反而会赢得全国广大消费者的真正赞赏，国产手机的明天将迎来的是艳阳天。 赵琪，职业营销经理人，先后在浙江、广州等地担任私营企业、国有企业、外资企业的高级职业经理人。畅销书《反思南方高科被查封真相》作者。现为北京可思可文化发展有限公司首席顾问，《手机圈》杂志特约撰稿人。联系邮箱： joeking@vip.soh.net 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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