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国产手机的明天在哪里？－－对国产手机的冷思考 南方高科被查封崩盘，联想到2004年第一个倒下去的易美以及后来接踵而至的熊猫和中科健接连出事，国产手机，迅即处于社会的聚光灯下，也成为了全国民众谈论的热点话题，虽然，大家在很多方面是持批判态度的。 作为手机行业的从业人士，我们没有必要人云亦云地去评论什么。媒体的推波助澜和公众的些许不知情让部分人对国产手机行业的认识不全面、不充分、公正地说也应该不是很客观。 一个产业肯定是有由它的导入期、成长期、高峰期和衰退期组成的生命周期，就跟人的生、老、病、死一样。同样，在一个产业中，也有进进出出者，手机行业是这样，其他行业也是这样。国产手机是这样，国外厂家也是这样。索尼与爱立信的联姻，也是市场所迫，不得已而为之；日系手机的全线溃败，西门子挥泪甩掉手机业务，这些给我们在评价国产手机时，如果能带给我们一些平静的心态，那也就够了。 我们只是国产手机产业链条上数百万从业者中的一员，我们的看法也不是很全面，而且应该说一点也不权威，但我们力求通过事实让大家去辨别。在你说我说大家说的市场环境中，让我们自己多一些理性分析和思考，我们看到的本质，可能和社会上所盛传的或许就会有一些偏差。而，这正是我们写作本书的初衷和目的。 在风雨中走来 没有哪一个行业走得像国产手机这样艰难。 1999年，放眼望去，狼烟四起。而这些“狼”，就是以摩托罗拉、诺基亚、爱立信为代表的国外品牌巨头。他们当时已经占据了中国手机市场97%以上的市场份额。在这种市场环境下，还有国产手机厂商的生存空间吗？在当时当地的条件下，悲观者有之，言弃者有之，不敢涉足者有之，但还是有敢于吃螃蟹者，于是，波导们、TCL们、科健们、夏新们挺着敌人的炮火走过来了。而且是疾步行军，以致于让人大跌眼镜。于是，所谓的“保姆营销”、“精耕营销”，企业老总到县城去一个一个经销商的开拓等营销手段在国产手机阵营中屡屡上演，这种敢为天下先的打拼精神，为国产手机厂家所独创，其他行业也是不能模仿的。 也没有哪个行业能够走得像国产手机这么迅速。 1999年，在国产手机厂家将起步的时候，经过艰难的打拼，市场占有率也就是3%左右，可以说，在当时整个中国手机版图上，飘扬的都是洋旗，大家用的手机都是利润超过其本身生产成本，并是在本国生产的中外合资的“半洋货”。然而，这种局面在国产手机厂家近似拼命的抢夺下，国产手机的市场份额如芝麻开花——节节高。2000年底到了8%左右；到2001年底，达到了15%；到2002年底，达到了30%；而到2003年底，令人心跳加快似地超过了50%，在最高峰时达到了57%以上。甚至有人在预测国产手机的市场份额时，乐观地估计将会达到70%以上，将把洋品牌手机挤在一个很小的圈子里去，国产手机厂家，在江山一片大好的日子里过着滋润的日子。国产手机作为民族产业崛起并被媒体加以重点宣扬的典型产业。 国产手机凭什么 在国产手机取得快速增长和较高市场占有率的同时，国产手机的营销策略和市场战略也成为了广大观察家探讨的主要焦点。国产手机凭什么能走得这么快？ 也许，表象的分析并不重要，我们需要的是深入地分析国产手机在艰难的市场状态下起步的真实状态。 国产手机的快速成长，是国产手机厂家深谙本地化市场策略，采取一系列不同于国外品牌的渠道和营销策略的结果。 在国产手机厂家的起步阶段，你说如果要依靠自身的研发实力研发出来手机再拿到市场上卖，现实吗？答案明显是否定的。说句不好听的话，等国产手机厂家把手机研发出来了，那么也不用卖手机了，因为到那个时候基本上人人都有手机，而且全部都是国外品牌的手机了。不说跟现在的飞机市场比，应该可以说跟现在的汽车市场一样，基本上都是洋品牌的天下。在技术研发上，别人就是比我们强，为什么我们不能承认自身的弱势呢？比研发，别人摩托罗拉每年投入的研发费用比你的全年销售额还高，当你还在为手机外观的设计发愁时，别人已经在进行3G手机的测试了。国产手机自身的研发实力决定了国产手机在当时的市场条件下搞“拿来主义”。 鲁迅早在几十年前就在说“拿来主义”，夏新从韩国拿来了拯救整个企业的A8手机，南方高科也从韩国拿来了当年雄霸CDMA市场的SC9988手机，能为你带来真实的利润才是硬道理。就像大家现在谈论湖南卫视“超级女生”一样，你甭管别人多俗，多么没档次，但它就是火爆，就是赚钱，而且赚得你眼红，本身，市场也只认这个理，幸好国产手机抓住了。所以，在自身研发实力没有壮大之前，“拿来主义”绝对是国产手机崛起的最重要因素。 其次，是在营销策略上的一系列变化也取得了成就。波导的“保姆式”营销它就是取得了效果。如果你有时间到手机销售终端走一趟，你就会有深切地感受，那简直是跟打仗一样，完全是抢顾客。有些推销员在向顾客推销手机时，那简直就像在数快板，讲话速度比标准的新闻联播速度要快得多。别人有能力把经销商和消费者服侍得舒舒服服，这个市场就这样良好地循环起来了。 所以，我们不要对国产手机指责太多，国产手机厂家，也承载了太多的压力。在自身弱小的状态下，如果我们不精心呵护，它随时有可能被湮灭。但值得庆幸的是，在一片置疑声中，国产手机坚强地走过来了。 遭遇滑铁卢困境 易观国际发布的《2005年第二季度中国移动终端市场数据监测报告》中，研究表明：2005年第二季度，国内手机市场销量达到1894万台，同比增长19.87%，环比下降4.25%。其中，GSM手机销量为1717万台，CDMA手机销量为177万台，诺基亚的领先优势进一步加强，远远把摩托罗拉甩在了后面。 而由于国内手机厂商的比较优势不断减弱、自身系统性问题未得到实质性解决，因此国内手机厂商的市场份额继续下滑，从第一季度的34％下降到本季度的31.63%。其中，GSM手机市场份额下降2.96个百分点。2005年7月15日，波导股份（600130，SH）发布公告，将之前“利润下降”的预期改为“亏损”。而在此之前仅一天，刚摘掉ST帽子两个月的东方通信（600776，SH）也发布预亏公告，称上半年将亏损4000万～6000万元。除此之外，夏新电子（600057，SH）、TCL通讯也一致亏损，TCL而且被挤出了中国手机市场的前五名。这几家手机厂商都是国产手机中领头企业，资料显示，国产手机行业整体上已经“病入膏肓”。 应该说，国产手机整体遭遇滑铁卢是有一定原因的，从去年下半年国产手机遭遇整体性的“严冬”开始，部分国产手机厂家由于没有及时准备好“御寒的冬衣”，以致于在“严寒的冬天”溃败。易美、熊猫、科健、南方高科，这一个个熟悉的名字，将在大家的心目中留成永久的记忆。 手机行业经过年几年的高速增长后，已经进入一个平稳发展期。这时，第二代手机用户也就是换机用户成为了手机市场争夺的主要消费群体。按照前期国产手机最高时57%的市场占有率，至少有一半的消费者在使用国产手机。但不容忽视的是，国产手机严重的质量问题使得消费者在进行第二次选择时，置国产手机于不顾，从而导致国产手机厂家的市场份额大幅度下降，如果不是因为质量问题和售后服务问题，在国产手机厂家促销员的热情和隆重的促销活动面前，相信广大消费者是不会无动于衷的。但曾经被国产手机刺痛的创伤却成了广大消费者心目中的痛。“我再也不买国产手机了，尤其是那××手机，发誓再也不买了。”类似于这种话，相信很多人都听到过。这也难怪，消费者都不买你的账了，你自己就算吆喝得再好，那又抵个什么用？ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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