（二）坚持利润导向，激励经销商大力去卖　　

　　企业内部人员积极去推，不等于经销商会主动去卖，这就需要一线市场人员、尤其是业务员去做说服、激励等方面的工作。建议参考以下方法：　　

　　 1.诱以重利。俗话说“重赏之下，必有勇夫”，经销商不愿意卖高价产品，主要是担心货难卖、赚不到钱，但是，如果企业提高产品的利润空间，使经销商认识到卖高价产品能获得比卖其他产品高几倍的利润，他们就很难不动心。因此，企业可以通过扩大产品的零售价与出厂价之间的空间，包括提高高价产品的月度、年度返点，刺激经销商经营高价产品的欲望。同时，可以出台高价产品专卖制度，实行铺货奖励政策，包括定额奖励、坎级奖励、开户奖励、铺货风险金、促销品支持、现金补贴等等，全面刺激经销商的卖高价产品的欲望。　　

　　2．消除担心。除了让经销商觉得有钱赚，还要设法消除他们对经营高价产品高风险的担心。可以采取讲道理、摆事实、做保证 “三管齐下”的方法：　　

　　讲道理就是，从分析行业、市场的发展形势出发，说明自己产品领先的竞争优势。比如说采用了什么新技术、新材料、新工艺，与同类高价产品对比，更加具有市场竞争力。通过强调产品的优势，增加经销商经营的底气，让他们觉得产品可以支撑起高价格。　　

　　摆事实就是，通过打造样板市场（样板店）形成旺销局面，消除经销商的担心。可以选择购买力较强、人口较集中的中心城市作为突破口。在有多个经销商的地区，可选择一家终端网络较好，比较配合公司工作的经销商作为新产品专卖，通过提供适量铺底、上齐所有新产品、包装店面、设置“ⅹⅹ产品指定经销店”铜牌等手段重点扶持，建立样板店，形成火热的销售局面，让经销商觉得自己的产品的确好卖，很赚钱。或者，针对每一片区，按一定的比例，筛选一批知名度较高、地理位置好、营业额相对较大的社区零售店，建立样板店，经过一段时间形成旺销局面，吸引其他经销商主动要求经销产品。然后以点带线，以线带面，达到以点的启动来拉动面的销售的目的。　　

　　做保证就是，企业对经销商承诺给予广告宣传、分销、现场促销、导购员培训等大力支持，只要他们主动去卖，产品就一定会畅销。必须提出的是，企业对经销商给予促销保证，不要信口开河、只说不做。因为厂商合作必须着眼于长远发展。如果企业把吸引经销商打款进货当作“嫁出去的女儿泼出去的水”，事后不积极采取措施分销，那么，就会使产品形成积压，最后，不仅会拖垮经销商，而且会使自己深受其害，自作自受。　　

　　3．搭销。可以对经销商作出这样的规定，对于畅销的常规产品，必须搭销高价产品。具体比例可以根据实际情况确定，可以是“三搭一”（进三个畅销产品必须搭一个新产品），或者“五搭一”，等等。把新产品和畅销产品捆绑在一起销售，利用原有畅通的销售渠道来“搭销”，可以大大降低新产品的铺货阻力，使新产品快速抵达零售终端，与消费者见面。　　

　　4．选准淡季切入。很多产品销售都有淡旺季之分，对于刚入市的新产品，如果选择在淡季切入做推广，一是可以缓解经销商利用旺季销售上量的压力；二是可以利用这个时候竞争品牌正在养精蓄锐，在广告、促销方面没有大的动作，避免与他们“真刀真枪”硬拼，减少产品进入市场的阻力。同时，可以提前为旺季热销做铺垫，将经销商的经营风险降到最低。　　

　　（三）传播产品的核心利益，激发消费者的购买欲望　　

　　低端品牌推广高价产品，在传播推广上必须抓住以下几点：　　

　　1．侧重产品的核心利益。低端品牌以前的市场定位，决定了它这个品牌本身对销售的拉力处于劣势地位，如果侧重品牌形象去做宣传，永远只能步人后尘。而如果抓住产品的功能，突出它能给消费者带来比高端品牌更多的利益，就能扬长避短，使对手“血溅于五步之内”，就能激发消费者的购买兴趣。科龙双效王空调走的就是这条路。当时，在上市之初，通过电视和报纸大力传播“制冷制热双高效”，告诉消费者自己比普通空调省电一半以上，3年可以节省2000元电费，结果一炮打响，赢得了消费者的认可。　　

　　2．守正出奇。研究表明，新闻的读者是广告的6倍，企业投放广告虽然可以迅速扩大产品的知名度，但这往往是以投入巨额资金为代价的，而且未必令人信服。而通过制造新闻事件，吸引媒介参与传播，却可以达到高效传播自己的目的。比如富亚喝涂料、农夫山泉谋杀纯净水、茅台一摔获金奖、IBM人机大战等新闻报道，实质上是企业策划的传播自己产品优异品质的经典事件营销案例，值得广大企业借鉴。因此，对本身实力有限的企业来说，可以利用事件营销对产品的核心利益等进行传播，实现“四两拨千斤”，令产品销售和品牌快速起飞。　　

　　3．加强终端一对一传播。消费者对一个产品从怀疑到走近、再到付诸购买，是一个不断被说服的过程。如果说广告宣传是将消费者吸引到了终端，为销售创造了可能，那么，终端导购员对消费者进行一对一传播，则是实现产品经过“临门一脚”打入“网窝”的关键一步。　　

　　导购员在对顾客进行一对一传播时，掌握好导购技巧非常重要。通常情况下，顾客对于高价产品，会针对高价格发出异议。比如会说：你这个产品的价钱太贵了，ⅹⅹ品牌还只卖ⅹⅹ元呢……其潜台词是，以你品牌的地位，不配定这么高的价格，我与其花这个价钱买你的产品，还不如买别的品牌的产品。如果导购员无法处理这种异议，十之八九，他的导购工作会失败。正确的处理方法应是，要先耐心地听顾客说完，然后以充分肯定的口气对他说，我们的品牌的确没有ⅹⅹ品牌名气大，但请您放心，我们是“一分钱一分货”，它在某某方面的质量、品质是其他品牌无法相比的。这个时候，一定要拿出事先准备好的政府技术监督部门的鉴定、产品的获奖证书、新闻媒介对它的报道、专家的推荐等，充分证明产品的确货有所值的证据。这是说服消费者决定购买的重要因素。　　

　　“事实胜于雄辩”。如果导购员能让顾客亲眼见证产品带来的利益，那么，这要比广告和口头说服更有效果。科龙双效王空调当时采取的是“能效对比实验”。为了证明高效节能的卖点，科龙总部规定，在全国所有的卖场终端分别摆出一台科龙双效王空调和一台变频空调，通过两个相同的电表，设置相同的温度，针对一向宣称比普通空调省电30%的变频空调，让消费者见证科龙双高效空调比变频空调更省电。此外，还向消费者展示政府技术监督部门的技术鉴定，证明科龙双高效空调刷新了能效比世界纪录。科龙这种摆事实、讲证据的终端传播方式，虽然十分朴素，但却收到了奇效。经过短短一年时间，科龙双高效空调就由名不见经传迅速变成大红大紫，科龙空调也就由一个二线空调品牌迅速跃升为一线空调品牌。今天，科龙双高效空调也成了节能空调的代名词。

　　总之，低端品牌推广高价产品，要抓住企业内部推广人员和市场买卖双方的心理，坚持“以利动人”，“用事实说话”，让市场各方可以信服自己的产品可以给他们带来丰厚的利益。这是低端品牌推广高价产品获得成功的关键。　　

　　本文发表于《销售与市场》2006年10月上旬刊　　

　　陈胜乔，职业营销传播人。拥有多年财经杂志采编工作经历，近几年一直司职大型企业营销传播，担任多家财经媒体及专业营销管理网站专栏作者。邮箱： csqsd@126

第 1 2 页

相 关 文 章（共1篇)

本土低端品牌如何实现蝶变？ （2013-03-29, 中国营销传播网，作者：方雄武）