一、低端品牌推广高价产品难的原因　　

　　低端品牌推广高价产品难，主因是由低端品牌以前的市场定位和销售惯性造成的。低端品牌最大的优势是价格低，人们之所以看中它，主要是觉得它的产品实惠，而不是它这个品牌带来的心理上的满足，而一旦它的价格超出了自己预期的心理价位，就会在心理上难以接受。这是低端品牌推广高价产品难的根本原因。　　

　　低端品牌推广高价产品困难的具体原因有三个：一是企业内部人员不愿意推，二是经销商不愿意卖，三是消费者不愿意买。　　

　　1．企业内部人员不愿意推。主要是指企业的业务人员不愿意推。很多企业都有一条不成文的规定：“销量就是硬道理”，“销量就是护身符”。就是说业务员如果销量做上去了，那么，其他的问题甚至过错都是次要的，而如果销量做不上去，那么，他的个人利益将受到极大的影响。不仅只能拿到很低的底薪，没有奖金、提成，甚至会遭到降级、降职、包括“下课”的处罚。所以，为了保住“饭碗”，为了使“碗”里的“肉”多一些，大家都会想方设法单纯地抓销量，去推那些容易上量的产品。高价产品的推广即使有较大的潜力，但由于需要经历较长的导入才能形成销量，而这些工作是不算作业绩的，往往属于“前人种树，后人乘凉”的事情，所以，除了那些“雷锋”，谁也不会主动去推。　　

　　2．经销商不愿卖。主要是担心高价产品卖不动。对经销商来讲，经营一个品牌的资金都是固定的，如果答应厂家主推新的高价产品，则意味着必须减少甚至放弃卖其他原来畅销的产品。在明知高价产品难卖、销售前景难以预知的情况下，谁也不会愿意“放飞到手的鸽子”，而将“鸡蛋都放到一个篮子里”。还有，如前所述高价产品要形成销量，需要经历较长的市场导入期，因此，经销商一般都会出于资金周转和防止资金被套的考虑，对推广高价产品持观望态度，很少有人会愿意一开始就大量进货、花大力气去推。　　　

　　3．消费者不愿意买。主因分两类：一是本身购买力低，买不起高价产品。这类消费者虽然曾是低端品牌的忠实用户，但由于其新产品的价格太高，所以只好忍痛割爱。二是本身看不起低端品牌。高价产品采取的是撇脂定价策略，其消费的对象通常是那些有较高社会地位的高收入阶层，这些人之所以购买高价产品，看重的其实不单是产品的功能和品质，更主要的是其品牌能够满足他们高贵、尊贵等心理。而这一点，恰巧是低端品牌所缺乏的。所以，低端品牌的产品即使质量、品质都不差，也很难得到高端消费者的垂青。　　

　　二、低端品牌快速推广高价产品的方法　　

　　低端品牌要使推出的高价产品快速走向市场，完成由商品到货币这“惊人的一跃”，首先要确保企业内部人员积极去推，然后是经销商主动去卖，再就是消费者愿意买，所以，必须针对业务员、经销商、消费者三者制定对策。　　

　　（一）改革业绩考核制度，激励业务人员积极去推　　

　　企业内部业务人员不愿意推高价产品，说到底是因为业绩考核不合理导致他们追求畸形的个人利益所致。所以，企业必须改革业绩考核制度，将高价产品前期的推广工作纳入考核范围：　　

　　1．将铺货纳入考核内容。新产品上市，最重要的工作是铺货，如果产品到不了终端，就无法与消费者见面，也就谈不上销售。因此，要做好铺货这个最基础也最重要的工作，可以考虑采用过程加结果的动态考核方法。比如在产品的上市初期，采用以产品的销售网点的拓展为主要的衡量指标，将“铺货率”设定为60权数，相应的“陈列”为20，而“销量”设为10，其他指标为10。当然，在产品转入网络维护包括深度分销期后，再视实际情况将销量指标上调，最后过渡到以销量（或销售额）考核为主。这样，就可以给业务员吃一颗“定心丸”，使他们觉得，推广高价产品只要付出就有回报，从而主动地种好自己的“一亩三分地”。　　

　　2．处理好“网点数量”与“网点质量”的关系。铺货工作尽管非常重要，但也要处理好“网点数量”与“网点质量”的关系。如果过分盲目地追求铺货率，而不重视铺货网点的销售能力，就会得不偿失。比如，如果在便民店大量铺货，投资大，却见效小，因为这里极少有高价产品的消费者，销售几乎不会发生。所以，业务员铺货，不可强求“全面开花”，而应该重点开拓那些高端消费人群集中的卖场。　　

　　3．抓好产品出样和陈列。对业务员铺货的考核，还要坚持两条标准：一是产品必须上柜，二是必须争取好的位置。很多业务员有一个通病是，将产品交给经销商后就完事了，经销商将产品放在仓库或角落里都不管，消费者根本无法看到产品，也就无法实现销售。在具体操作中，企业必须要求业务员要货铺到终端，并且要争取最佳陈列位置，使产品尽量与同类高档畅销产品放在一起，通过“插位”缩短与高端品牌的距离，使消费者认为，自己跨入了高端品牌的行列，从而促进销售。　　

　　4．激励导购员主动去推。从国内的情况来看，很多厂家的导购员像业务员一样，每个月都只拿很低的底薪，有的甚至没有底薪，完全靠销售提成。可以考虑出台专门的高价产品奖励政策。科龙的双效王空调刚上市时，价格高达3000多元，是普通空调的2倍，当时很多人认为根本不会有人买，但科龙对导购员制定了优厚的奖励政策，销售一台双高效空调可得到30～50元，而销售其他型号只能得到10元。高额的奖金提成，使导购员争相向顾客推荐“双效王”，这是科龙双高空调销售快速增长的重要原因。

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