从一位营销副总的工作报告解析中国民企营销的三大缺陷 _ 文库

　　市场经济的浪潮淹没了一大批国企，民企群体正在成为中国企业团队中的生力军。体制优势是民营企业最终从市场竞争中胜出的主要原因。

　　几年前，自从WTO成为一个时髦字眼后，国内的企业就间接走上了国际竞争的大舞台。与民企同台竞技的主要对手已悄然换将，“洋”字姓取代了“国”字姓。外资企业带来的不但是雄厚的资本、完善的体制，更重要的是系统的管理和营运模式。所有内资企业一夜醒来后的共识是，“狼来了！”

　　国内的民营企业基本都在我国市场经济化的进程中产生，立足生存和谋求发展是所有民企必须同时面对的课题。所以在民企的阶段性经营规划中基本看不到“先亏损若干年后再求赢利”的“远见卓识”。甚至在许多民营企业中，被外资企业运用的滚瓜烂熟的战略规划、年度规划等基本都配不上用场。因为民企营销走得更多的是短、平、快的路子。原因很简单，“如果当生存都受到威胁时，空谈发展无异于空谈误国！”在许多民企的发展过程中，基本都无太强大的资金后盾，保证现金流无疑是营销工作的第一使命！如果将外资企业看作是具有丰厚储备的骆驼，民企充其量只能算是一只体态灵巧的兔子，所以有人提出来，在中国的市场环境中开展营销工作，我们不能用外资企业那种成熟的管理模式来管理民企这只需要跳跃式生存的兔子。当然大多数民企由于受资源、环境等客观因素的限制，导致整体人员素质偏下也是一种普遍存在的现象。

　　总体来说，民企营销有其固有的因素和出发点，表现出来的缺限也繁多，我们在这里概述性的解析民企营销的三大关键缺陷，实无意于指责蓬勃发展中的中国民企，只希望能够抛砖引玉，使我们的广大民营企业家在在决策和把舵时能有所借鉴。

　　民企营销关键缺陷一：贫瘠的企业文化所导致的人力资源匮乏。

　　[导引]：笔者执笔的上述报告，在报告结束后做报告的副总〈当时该企业的营销掌舵人〉得到了企业总裁的大力褒奖，称该副总不愦为在企业奋斗了十多年，思想认识之深远值得所有营销系统的人员学习！随着即在企业内部掀起了一股对这篇报告的学习风。由此可管窥一个民企的人力资源状况和老板对人才求贤若渴的心情！

　　[解析]：文化是一个企业的精神粪坑。在企业中，一些约定俗成的东西经过长时间的磨合确立下来就会成为制度，制度经过时间的沉淀就会形成一种文化。因此文化有理性的东西，也有感性的东西，甚至也有制度性的刚性约束。在民营企业中，企业文化更多的反映为一种老板的文化，在民企的企业文化中甚至都刻有老板喜好的烙印。由于我国现在的民营企业基本都诞生于上世纪末，企业的发展历程普遍较短，大部分企业的领航人还是企业的第一代创始人，企业中形成成熟、优秀的核心管理层的现象还普遍较少。在这种情况下，受第一代企业家个人文化、素养、心胸、眼界、学识等多方面因素的影响，使许多企业的所谓文化只能是一些低层次的习惯累加。这些习惯中有一些甚至是早应该被淘汰的恶习！比如大部分民企员工由于受工作能力和学习能力等因素的限制，导致工作不能按时完成常常加班，还美其名曰“敬业”的现象，就是一种彻头彻尾的恶习！

　　在民企中，由于企业文化土壤的贫瘠，导致高素质的新人去了无法适应企业沉闷、低效的工作环境，新、旧群体矛盾冲突不断是常见的现象，最后的结果只能是新人被扫地出门！长期留在企业中的只能还是那些有着这些约定俗成习惯的老手。公司在关键的用人时刻，由于无合适的人选，只能是“坨子里面拔将军”，用三流人才做一流的事业，大部分人员都偏高使用，严重影响到企业发展的步伐！

　　因此，民企中人员虽多，但管用的人不多；领导虽多，但主事的并不多。在上述笔者曾经服务的企业中，在企业发展的不同阶段，类似情况也时有出现，但好在随着企业的发展和最高层的高度关注，近年来越来越走向了好的方向。

　　[导引]：上述报告是一国内大型快消品民企的阶段性工作总结。该企业在国内同行业中处于领头羊的位置。但就是在这样的一个重量级企业中，系统的营销也只能是一个落不到实处的话题。象报告中反映到的关于春节促销安排欠周密等问题是企业中老生常谈，但一直得不到解决问题。企业营销工作的随意性远远大于计划性，甚至形成了一种习惯固化到了各级人员的脑海中。

　　[解析]：营销是一项系统的工程。大企业有大企业的系统，小企业也应该有小企业的系统。企业的营销不仅仅体现在产品上，品牌营销是所有谋求长远发展的企业都要走的必由之路。然而，好多中小型民营企业连最基本的产品营销工作都做不好。拿一个快消品企业的产品结构来说，就既要有跑量的产品，又要有赢利的产品，还要有护翼型的产品。用一个简单的比喻，就是一架能直冲云霄的飞机既要有机头保证起飞，又要有翅膀保证平衡，更要有关键部位机舱用来载人，这才能达到制造飞机的目的。用营销理论来分析，就是在产品线中要有金牛、问题儿童、瘦狗、明日之星的产品区分。

　　所有问题的答案就是民企的营销还没有形成一项系统的工程。市场营销学是一门软性科学，所以有很多人对她的科学性和系统性不屑一顾，然而，问题的本质是，软性科学也来源于实践，而且是高于前人实践的系统总结。当所有大的竞争对手都用前人的经验缩短自己的差距时，你不用这种经验就只能意味着落后！

　　当所有的外资企业在品牌营销上都走到前列时，我们单纯的产品营销的市场将越来越窄！当然并非所有民企的营销都一塌糊涂，当可口可乐公司所有产品的上市都经过前期调研、产品设计、产品试销、产品上市或淘汰流程时，可能娃哈哈的新品在市场上已经销售的热火朝天了！优秀的民企营销并非没有章法，只是她们在实践中也走出了一条适合于目前市场和自身状况的路子，并且逐渐经完善形成了自身独具特色的系统。

　　营销系统不用照搬，但一定要注意总结提炼。我们不能用管理骆驼的办法来管理兔子，但管理兔子也一定有对应的办法！可令人担忧的是，我们的许多民营企业还没有在这方面下足功课，因此还老是重犯着在同一个地方摔倒的错误。在笔者近年来亲身经历的一个民营企业中，每年都在经历着营销队伍从上到下洗牌换人的错误，到后来导致市场日益萎缩，甚至几乎退回到了创业时的原点上！

　　系统营销不是一句口号，也并非高不可攀的珠峰，能够发现其真谛的必将是那些既在埋头拉车，又在抬头看路的企业家们！

　　[导引]：一些民企由于片面的追求战略或战术，而使许多计划成为了空中楼阁。在本报告所反映的这家企业中，老板为了凸显战略，于2001年赫然提出了所谓的“三年规划、六年计划、九年展望”的发展纲领。要求“前三年，三大步，销售额每年在上年基础上翻一翻；中三年，三中步，销售额每年在上年基础上增长50%；后三年，三小步，销售额每年在上年基础上增长30%”。但是用什么要的资源来支持这样的增长速度这一关键问题，却并未进入老板的视野。在这样所谓的“战略”指导下的结果是，企业资源被大量的浪费，销售人员叫苦不迭，所有工作在徘徊了一年多后又回到了原点！

　　[解析]：在民企的营销中，战略是个相对模糊的概念。你纵然空有十年进入世界五百强的宏伟目标，但当资源不对位时，也只能是一个空洞的口号！因为所有成长中的民企必须先关注生存，其次才能关注发展的问题。因此成功的民企营销中，战术推动战略的意义更应该大于战略指导战术的意义。只有在激烈的市场竞争中通过合理有效的营销战术取得市场中的胜利，才能为企业未来的战略得出结论。常见到有部分民营企业家心比天高，在制定了宏伟的战略，并大力投资基础设施建设，准备整装待发时，却被贫乏的企业资源拖了后退，到后来一切都需要重头再来！落了个命比纸薄的后果！

　　因为没有现金流，任何一个企业都只有死亡这一条路子可走！

　　因此，对于大部分处于发展期的民企来讲，营销应该先讲究适合于自身资源和市场环境的战术，求得生存的条件；在资源逐渐丰厚后，再制定阶段性的发展战略，方为明智之举！因为即使是游击战的胜利，也并不阻碍解放全中国这一宏伟目标的最终实现！然而游击战却是红军在坚苦卓绝的斗争环境中总结出的先保全自己、再谋求发展、最后壮大到统一祖国的优秀经验！

　　任何一个企业都有问题，并非只有民企才问题成堆！但不同的企业由于发展历程的差异，出现的问题也会迥然不同。我们在这里剖析民企营销的关键问题，望能引起各位民营企业家的重视，为蓬勃发展的中国民企在前进道路上助一臂之力！

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胡世明：东方盛思营销顾问机构总经理，多家咨询公司首席顾问，资深品牌营销专家、营销渠道专家、商业模式专家，实战营销经理人。胡世明先生曾任中国汇源果汁集团营销总监、德隆国际战略投资有限公司战略规划总监、宁夏红枸杞产业集团总经理，宝洁（中国）通路行销经理等职务。对国内成长型企业的行业背景、生存环境、业务模式、发展阶段、发展前景等有深刻认知。联系电话：13911147565， Email：smh411@126.com

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