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果汁饮料,价格制定全过程展示


中国营销传播网, 2006-10-31, 作者: 张庆虎, 访问人数: 4964


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  二、价格体系重新设计

  鉴于以上状态,我们建议首先要对现有渠道结构进行重新梳理,将渠道拓新和渠道成员管理和价格体系制定等同考虑,同时建议公司加大对各级营销人员的培训和控管,实行责任量化并严格考核。在渠道管理的框架前提下,明湖不仅仅需要新产品上市定价,而且需要对现有价格体系施行大手术。在这里着重介绍我们的价格体系重塑。

  (一)基本的作价原则

  在具体设计价格体系时,我们遵循以下三个参照原则:

  1、竞品价格比附原则:通过竞品商超价格进行建议零售价定位参考,明湖果汁不同细分产品及规格,根据定位不同参考不同的竞争品牌进行定价;

  2、利润空间弹性可控原则:增加产品在渠道流通各环节的利润,尤其考虑要增加零售终端的利润空间,在新品上市初期更应使渠道利润尽可能高于一般产品或竞争对手;

  3、平滑过度原则:以明湖饮料为主的新旧产品交替期间,新产品价格实施高开低走的价格策略,一方面价格高开低走可以给系列促销活动腾出空间让利消费者,另一方面可以稳步的与主力旧产品实施价格对接,逐步淘汰低价微利的老产品。

  明湖果汁价格重塑是以规范合理的渠道层级利润率为切入点的,其具体策略就是利润空间弹性可控,越靠近消费者的层级利润越高,零售环节的利润空间靠近竟品。我们在设计全新的价格体系时充分考虑到:产品的品种种类、产品的包装形态、产品的规格大小、产品的浓度大小、产品的细分消费人群等多维因素,并参考借鉴了主要竞品相同相类的产品形态和市场使命,得出产品价格体系操作执行原则:

  1、 在产品种类上:采取弹性定价系数来规范不同价值需求,稀有的果种、差异性强的果种、功效强的果种、竞争品牌弱的果种其相同单位、相同浓度、同样包装形态的定价系数就高。如橙汁价格系数为1.0,那么苹果汁、葡萄汁、桃汁、梨汁就可界定为1.0—1.2,山揸汁、猕猴桃汁、西瓜汁、菠萝汁等可界定为1.2—1.4,柠檬汁、乌梅汁、乌梅汁、芒果汁、枇杷汁等可界定为1.5—2.0;

  2、 在产品包装形态上:以PET装为基础参照,单位毫升价格铁罐礼品装> PET>玻璃瓶;

  3、 在产品规格、浓度上:以畅销500ML规格为基础,规格越大单位毫升价格就要偏小定价、浓度越高单位毫升价格就要偏大定价,一般说来规格每增大一倍单位毫升价格就要稀释为原来的0.8倍,每缩小一倍单位毫升价格就要扩大为原来的1.2倍,浓度每提高10%单位毫升价格就要扩大为原来的1.1—1.3倍;

  4、 在产品细分渠道上:礼品、特通渠道>家庭渠道、儿童装、老年装>即饮消费市场青年装;

  5、 多种因素混合时要参考竟品价格和产品的历史使命:如360ML PET装30%的橙汁和320ML铁罐装20%的葡萄汁,这就需要综合考虑各种作价因素,起决定作用的就是目标人群接受度和同类竟品的价格。

  6、铁罐装针对的是礼品、特通市场,玻璃瓶针对的是中低普通大众,而PET装针对的是青年、即饮消费市场。


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