（二）产品使命及价格区间定位

　　根据以上操作原则和竟品定价，我们就可以依据自身市场定位制定终端建议零售价，再根据各渠道成员的重要性以及竞争对手价差分配体系，那么整个价格体系也就迎刃而解了。首先，确定明湖产品系列所处的市场价值位次，共分为这么几类产品：拟推广上市的新产品30%和60%乌梅汁，原有的功能性产品如果蔬汁、桃汁、梨汁、葡萄汁。由于新推出产品乌梅汁属于较稀有小果种，产品功效比较突出，本身浓度相对较高，因此相对一般果汁饮料来说，其差异性比较明显，竞争优势很大，因此应当采取高举高打策略；果蔬汁、桃汁、梨汁等常规产品可以按照果汁浓度、包装形态、市场使命分别进行定位，如下图所示。品牌C、D整体价格定位是较高的，品牌B其次，而品牌A是大众化的定位。考虑到明湖的功能性果汁饮料的定位，以PET包装为例我们建议30%果汁含量的明湖的单位毫升价格要高于10%果汁含量品牌C、D及果汁含量30%的品牌A和品牌B；而60%果汁含量的明湖果汁单位毫升价格则要高于B品牌混合果蔬汁30%,低于品牌C 100%，普通大众产品则继续游走低端。其目的就是要不断拓展明湖品牌的生存空间，给竞争对手以侧面的冲击，系列产品、不同浓度和包装形态将形成各个价格层次的组合效应，彼此呼应，从而进一步巩固明湖的市场根据地。

　　以新品为例，根据价格比附原则，明湖乌梅汁PET30%500ML和350ML青年即饮装新产品的市场使命就是切入中高端市场价格线，即市场价格在2.5-3.0元，抢占A品牌、B品牌30%普通系列以及D品牌30%的市场份额；而乌梅汁PET60%的礼品装就要冲击高端价格线，抢占B品牌30%混合、C品牌100%的市场份额。从而确立明湖品牌在中高端的市场位次，给消费市场以全新产品、全新品牌的价值感，逐步带动其他产品系列的价格提升，最终完全替代原有陈旧的价格体系。

　　（三）终端零售价的推算过程

　　以上价格区间定位为消费群体相似和功能相互替代性的果汁市场竞争格局，在某一价格细分区间，不同品牌的不同果汁产品就构成激烈的竞争对手。因此同一价格细分区间的产品其单位基础定价就能够完全参照竟品来计算测定，我们以主要竞品畅销的500ml-600ml规格的超市零售价格为标准参照，进行单位毫升价格换算，从而得出主要竞争品牌的单位毫升价格如下：

　　然后根据明湖自身价格区间定位选择相对应的基础参照价格，因此我们可以得出明湖系列产品较为准确的单位毫升价，根据以上数据分析测算我们建议明湖按照以下量值作为计价基础：

　　果汁含量为30%的青年装（设定PET500ml）的单位毫升价格=0.006元/ml；

　　果汁含量为60%的家庭装（设定PET500ml）的单位毫升价格=0.007元/ml；

　　不同容量规格单位毫升价格换算我们界定不同的换算系数，根据前面分析结论和市场测试，几种主要的规格容量其终端建议零售价作价系数为：

　　这样一来，同种饮料不同规格的价格就有了计算参照，我们就可以得到某个产品品类清晰的终端零售价体系了（以乌梅汁为例）。

　　三、渠道各层级利润分配

　　以上该价格只是初步的定价标准，或者说只是试销的价格标准，最终定价还要结合企业自身的销售计划微调，另外还要充分考虑季节性因素、奖励促销政策、返利因素、结算方式因素等等。实际策划当中，明湖饮料公司就把它作为终端零售价格来执行。在此基础上我们就可以制定渠道成员间的不同层级提货价格了。根据前面对竞品不同层级渠道成员的利润规划，越靠近消费者利润空间越高，经销商利润空间为4-6%，二批的利润在5-7%，终端零售利润空间更是非常可观在15—35%。　　

　　因此明湖以竟品利润空间为参照，制定了自己的渠道价格体系和销售激励体系，利润分配标准如下图所示：

　　在这个价格体系当中，经销商、二批利润空间只是做了微调，平均略微增加1-2个点左右，重点是加大了终端零售的利润空间，由原来的7-8%普遍调整为15-30%（低价老产品放低）。而且考虑到不同产品种类的竞争程度不同，我们又将新老产品、畅销非畅销产品、礼品/即饮/家庭产品做了不同规划，即新产品、礼品装贴近竟品同种类利润空间最高的品牌，老产品、低价畅销产品贴近竟品同种类利润空间最低的品牌。经过多方核算和采集渠道建议，我们的价格体系终于出炉了。

　　实际执行当中，渠道不同成员对新的价格意见反映比较多的就是新的价格超出了他们的期望，经销商和二批对价格反响相对比较平淡，因为制定价格前后他们的利润空间有了略微上升，而拿货价也没有多大的起伏，凡响最大的就是零售商，尤其是终端零售价，通过业务员反馈的事实是价格更难卖了，甚至达到了某个著名品牌的价格水平，部分超市已经开始找业务员理论了，这正好符合厂家对市场的预期，毕竟双方合作还在继续，只是某些低端产品和某些常规产品销售出现了较大影响，但随之而来的就是厂家一系列的组合拳：产品包装升级、终端促销力度加大、业务员导购员服务日趋规范化，旺季来临时随着提货量的不断增加，市场已经逐渐接受了新的价格体系。

　　（注：为遵守客户商业秘密，部分内容做了适当处理）

　　作者张庆虎：现任上海意量强势品牌机构市场总监、首席营销师，中国市场学会会员、中国营销学会理事会员，国家注册CMO，多家营销类刊物、网站特约撰稿人以及专栏专家，多年来对快速消费品有着较为深入的研究。EMAIL：mininiu@soh.com，电话：13816925066

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