【永康牛奶，启动“通路变革”】　　

　　作为一个发展中的小企业，要么墨守陈规，等待机会；要么大胆创新，主动获取机会。既想要快速发展，又不想冒创新的风险，鱼与熊掌岂可兼得！

　　为此，永康高层专门成立关联通路研究组，大量收集相关数据并寻找专业外脑，细细研究关联通路后，永康乳业发现，关联通路的主要特点是短期内不会面临竞争的困扰，而作为新的通路，进入成本也比较低。

　　——总部决定聘请专业外脑为永康牛奶导入关联通路！企业家在企业发展的某个阶段，在慎思熟虑后，需要有赌博的决心。

　　根据永康的情况，到底谁是永康牛奶的关联通路呢？

　　外脑分析，要符合至少三个条件：一是该通路针对人群相对广泛，否则空间太小，不足于支撑独立运作；二是消费者对该通路的信任相对高于传统通路；三是该通路要符合消费者购买的方便性。

　　永康液态奶是目前的主产品，尤其以早餐奶为主，因为牛奶的集中消费时间大多在早上，所以早餐市场也是大多数牛奶必争的阵地，为了从产品形态上树立差异，永康早餐奶主产品采用了玻璃瓶装，看上去更浓，从包装上给消费者一种品质更优的感觉。

　　如何通过一个消费者比较信任的通路来销售永康奶，暂时避开永康没有品牌拉力的问题。外脑告诉永康高层：关联通路重要的是首先认识到它是一种思想，一种意识，其次是具体运用的步骤方法。　　

　　在寻找永康牛奶的关联通路上，外脑提供了以下步骤：

　　第一步，找出永康牛奶核心的目标消费群，研究他们消费行为和生活形态，通过这些数据为选择关联通路打下基础；

　　结论：永康牛奶的核心目标消费群和其它牛奶类似，这里以上班族为主，他们早上上班大都比较匆忙，往往来不及购买早餐，或者就近路上购买。常常没有规律或者随机性购买。

　　第二步，研究目标消费群其它购买形态，初步选择消费通路，也就是关联通路；

　　结论：永康奶的核心消费群早上最常接触的就是早间新闻或者报纸，尤其后者居多，毕竟不是每个上班族家里都有电视，还有部分上班族早上有人去菜市场买菜顺便购买牛奶。

　　第三步，结合产品属性和消费心态，考虑通路的兼容性和排斥性，选出合适的关联通路；

　　结论：根据关联通路的思想，结合步骤，我们选出几个符合的通路：生活晨报配送网络、送水网络、菜市场。送水网络因为纯净水牌子多，厂家分散，不好谈合作，另外送水周期相对较长，一般家庭一个周送一次，不符合牛奶天天消费的需要。菜市场和生活晨报配送网络看上去似乎可以。

　　第四步，针对选中的关联通路设计合适的表现形式；

　　基于以上四个步骤的基础上，外脑与永康高层经过专业工具分析，诸多筛选，发现菜市场虽然也能满足消费者天天喝牛奶的需要（家庭主妇早上买菜顺便购买牛奶），但毕竟家里有家庭主妇天天去菜市场的消费者不多，而且菜市场的竞品也多，即使铺货也因无品牌知名度而难以下货，况且生活晨报配送网络在一定程度涵盖了它们。由此看来，生活晨报是最适合永康牛奶的关联通路，如图：　　　

　　永康选择了当地的第一大报——生活晨报，借助其配送网络作为永康牛奶的关联销售通路。配送网络针对西安地区订报个人和公司，群体大，且多是牛奶消费群体，可以暂时支持新品成长所需要的空间，且该报在消费者心目中具有强大的号召力和良好的公信度，同时，庞大的配送网络也保证了购买的及时方便。

　　如图，灰色部分消费群被外面包括，表明配送网络针对的消费群在传统主通路消费群中，该部分消费群可以选择在超市或者奶站购买牛奶，也可以选择从配送网络订购牛奶。　　

　　创新同时意味着风险，永康高层思量再三，企业目前的情况，如果继续常规走下去，要不了多久，可能会面临倒闭的危险；与其这样，不如冒险创新，同样是死，冒险还有活的希望！永康高层估计谈判不会有什么大的问题，因为听说生活晨报也有意借助配送网络，建立一个物流体系。这个想法一旦决定，立即成立谈判小组。

　　时逢生活晨报年底答谢订报客户活动，永康立即感觉这是双方合作切入的一个绝好机会，既可以借助生活晨报的答谢活动，让报纸订户品尝到永康牛奶，初步建立对永康牛奶好品质的印象；同时订报用户的良好反映，可以增进报纸配送网络对永康牛奶的兴趣。

　　由于免费赠送活动，配送网络在大概考察过永康乳业后，也感觉永康牛奶品质不错，决定将永康奶纳入答谢活动赠品中，对订报用户，赠送一箱（12瓶）永康牛奶。

　　为了充分促成与报纸谈判的成功，永康高层大胆决定，给生活晨报的利润点高达16％（一般牛奶给省级代理商的利润点最高不超过15％，其中包括返点在内），由于生活晨报配送网络强大，本身有意进入物流行业，而且前期答谢活动证明了品质。经过永康充分准备的PPT，详细说明合作后给生活晨报带来的好处，以此为条件经过为期二轮的谈判，双方终于合作成功，而点数由最初的16％提升到17%。

　　双方另外协定：一是合作初期，永康牛奶必须以该报为主销售通路，保证报纸配送通路足够的利润，同时也约定在3年内报纸配送网络不得经营同类产品，保证了该通路的相对封闭性；二是对配送网络的具体职责分配，由于给予报纸的高点数，在配送人员具体职责上永康决定不再参与，但为了调动报纸配送网络的积极性，另外许诺，每月销售额增长以200万元为基数，超过部分将以18％的点数给予报纸配送网络。

　　永康高层给予如此高的点数，其最终目的是为了借助关联通路的优势，迅速提高产品知名度，依靠产品层面的竞争力获得消费者的认可，全面降低进入传统通路的阻力和风险。

　　配送网络以前主要工作就是准时送报纸，一般在上班之前都可以送到订购用户手中，后来为了进一步扩大配送网络并赋予它新的职能，配送网络承担了订奶送奶的任务，工作也比较简单，只是在送报纸的同时向征询用户意见，是否有订购的意向，并有相关资料证明产品的质量问题等，用户同意后交付定金，可按月订奶，也可按季度订购。

　　送报人员额外多了订奶的工作，在管理上，以各个分支发行站为单元，由于报纸的公信度，订奶收款和下单过程都比较简单，如果顾客接受该项服务，送报人员现场填写订奶单并收款；回去后将款项和订单上报分支发行站，分支发行站立即报批配送中心，配送中心再根据订单将产品送至分支发行站，由送报人员顺便负责送至客户手中，以此为流程进行。

　　订购的用户在上班前可以准时享用配送网络送来的牛奶，省去了天天去零售点购买的麻烦，而且玻璃瓶装的牛奶品质感觉更纯，一般订购后的用户都愿意续订。

　　对于报纸配送网络来讲，既不需要额外增添人力，只是借助现有的配送网络顺便向订购的消费者送奶，却可以多一个利润增长点，两者皆大欢喜，是一个双赢局面。

　　永康借助该报的配送网络，将一个没有任何广告支持、没有任何知名度的品牌推进了市场，而且成本与开发主通路相比要小的多。　　

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婴儿奶粉：关联通路为何不通？ （2005-09-27, 中国营销传播网，作者：周亮）