【“关联通路”推进过程】　　

　　永康牛奶搭上关联通路的快车后，集中资源和精力做好产品，通过庞大的配送网络下货，有效避开了企业进入传统通路的尴尬，依靠关联通路从侧面切入渠道，为产品找出了另外一条出路。

　　但并非什么事情都是一帆风顺的，何况一个新通路的试行，属于冒险的创新行为，该方案初步实施后，订购的用户还很少，遇到了阻力。原因有两个方面：一是没听说过这个牌子的牛奶；二是该配送网络可供选择的牛奶产品很少（事实上只有永康一家）。

　　针对这种问题，永康邀请专业公司进行目标群体分析，并召开配送人员总结大会，大会上，配送人员你一言我一语，问题渐渐清晰。分析发现：家庭用户群体一般都到奶站整件批发，也有部分是零散性随机购买，一般量小且不易攻克；而针对单位和公司的群体则不一样了。据订奶人员反映，这些公司开始尝试的人也少，但目标对象大都属于白领，接受新事物能力强，而且大都不太规律，早上上班匆忙，常常来不及购买早餐牛奶，而我么这一新的订购方式，使他们产生了兴趣，随着时间的推移，总有一些踊跃的员工开始尝试这种订购方式，大家也发现比自己天天去买要省心的多（事实上在在商业区写字楼，购买牛奶不方便），后来就有人仿效，在部分公司表现尤为明显，一个员工或者中层订购后，发现产品形态和口感都不错，许多人都纷纷订购。

　　经过分析，永康和配送网络立即决定，调整重点作业方向，以商业区写字楼为攻克重点，其它地方辅助（包括一些购买牛奶不太方便的小区，大多也处于商业区附近）。经过初步试行，效果非常明显，一个月后，通过配送网络的统计反映，其中下货最快的还是单位和公司机构，有时候一个写字楼就够送报人员忙的了，家庭用户的增长速度一直缓慢，但保持平稳。

　　但是另外一个问题暴露出来：商业区集中地区的发行站，工作量太大，人员相对就显得有些少，比如以前送报，一名人员负责5个左右写字楼都没有问题，而现在　配送人员增加了订奶、送奶任务后，就明显吃力。

　　这样导致一个什么结果：每个配送人员最后达到的地方，客户给总部反映送报老是迟到，享受不到订报的好处；结果总部肯定查问到各个发行站，最后责任落到配送人员身上，有许多配送人员因此放松或者有意忽略了订奶、送奶的工作，毕竟，对于报纸来说，及时将报纸送到每个客户手中是最关键的事情。

　　为了配合这一新的调整，永康建议配送网络中心决定在人员上进行调整，并帮助分析各个分支发行站的区域数据，商业区集中的发行站，在配送人数上增加了50％，如高新发行站，人数由以前12个人，调整后增加到18个人。

　　调整以后，在人员配合上，以前一个送报纸的业务员早上负责5个左右的写字楼，现在根据写字楼层高和用户数量，调整为单人负责2－3个写字楼，人员负责区域细分，有利于对这些地方深度挖掘，继续提高销量。

　　而在一些社区便利店和奶站集中的地方，则作为工作的次重点，因为这些地方购买牛奶非常方便，供选择的品种也多，相对而言，关联通路的优势难以得到体现。

　　为了进一步巩固早餐市场，配送网络自行开始销售另一个品牌的面包产品，和永康牛奶刚好形成搭配，毕竟顾客希望的不仅仅是一瓶牛奶，希望有类似面包一样的面点类食品（顾客反映：单纯喝牛奶伤胃，最好有面包配合），这样，利于进一步调动订奶用户的欲望。　　

　　【永康“关联通路”变革启示】　　

　　经过为期一年多的努力，永康乳业借助关联通路巧妙地将一个无任何知名度的牛奶产品悄悄地推进了西安市场，获得了部分消费者的认可，在“关联通路”的快车下，舞出了销量。

　　然而永康乳业很清楚地意识到，关联通路毕竟不是通路的主流，从某种意义上来说，它只是传统通路的补充。存在着两大弱点：一是因为关联通路的开放性，不存在长时间的竞争壁垒，一旦该通路效果得到认可后，不排除竞品的强势跟进。

　　二是关联通路的缺点：空间相对较小（关联通路不同，空间差别很大），长期依靠报纸的配送网络，固然可以对竞争产品形成区隔，但毕竟报纸针对的订户有限，销售到达一定程度后会面临着瓶颈，比较适合用来进行市场突破或爆破。

　　永康乳业借助关联通路完成了产品进入渠道的惊险一跳，低成本启动了关联通路，部分客户已经表现出对其它通路的购买需求，为此，永康高层决定一旦时机成熟，其它主流通路的渠道建设势必跟上，但是从企业外聘团队的角度看来，报纸配送网络毕竟不是牛奶销售的主流通路，客观的说，它是产品切入通路的一个新利器，或者是企业传统通路外的新补充。

　　关联通路作为企业发展时期内的暂时通路战略，如果缺少后继平台的支持或者其它方面的配合或跟进，脱离了传统的通路来强调它，或者不把它和传统通路结合起来，那么关联通路的价值就很难得以充分的体现。

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婴儿奶粉：关联通路为何不通？ （2005-09-27, 中国营销传播网，作者：周亮）