四、设计价值组合，确立富有竞争力的价值组合

　　1．设计价值组合

　　企业需要设计价值组合，通过核心产品、扩展服务和全面解决方案这三个层面来规划顾客产品需求和服务需求迎合的深度和宽度。然而，许多企业仅仅是在它们的产品上附加一层又一层的价值项目，而不是量体裁衣地满足顾客个别需要的价值项目。一些企业的价值项目太少，除了产品之外，简直就是“一丝不挂”，尽管在一定程度上可以减低价格，但是往往难以成长为品牌，并无法获取超额利润；另外一些企业的价值项目太多，通常为顾客提供超出他们需要的服务，并且价格既不反映这些服务对顾客而言的价值，又不反映提供他们的成本。由于缺乏策略性的研究，很多企业甚至不知道哪些价值项目是单个顾客或具有相似需求的顾客群真正所需的；不知道哪些服务应当作为伴随一种产品或一种核心服务提供的标准组合，也不知道那些服务能作为有偿品种提供，因为个别顾客对这些服务是如此地看重，他们将会对此支付特别款项。

　　在设计价值组合过程中要把握价值组合的宽度和深度。价值组合的宽度就是要明确有那些价值项目。比如就服务而言包括电话回应服务、现场维修服务、上门维修调试服务等，我们在设计价值项目时要把大的种类定下来。价值组合的深度就是要确定某一类价值项目的深度。也就是说一开始就要考虑到将来能够递进到什么程度。比如说保修承诺，一开始是年，后来是3年、5年甚至10年。再比如说现场维修服务，一开始是72小时到，后来是24小时、12小时等等。在设计价值组合的时候如果把设计的宽度和深度这两点结合起来，就形成一个矩阵。横向是宽度的分类，纵向是深度的分类，比如宽度我能做到上门维修，深度能做到6小时之内到。

　　策略性价值项目优化的主要目标是通过对标准项目和有偿项目重新配置，达到降低成本和提供盈利的双重功效。许多企业通过对价值项目进行策略优化而发现了新的竞争优势和市场机会。国内电脑业曾风行过“光屁股电脑”，这是金长城率先推出的“金长城飓风4999”，使得个人电脑的价格跌破5000元大关，同时该企业又率先推出了有偿服务。低价格电脑加上有偿服务，就构成了该企业的价值组合策略，该策略在当时为金长城获得了巨大的市场增长。中国移动和中国联通这一对冤家为了争夺市场推出了一些套餐业务争相变相降价，价格战这一营销手段的最后一招，从外省市一直燃烧到北京，价格手段已经到了“山穷水尽”的地步，消费者确实感受到了实惠，但却并不会感激运营商。国外成功的通信运营商往往是把语音业务、各种数据业务和增值业务打包给用户，虽然语音业务的资费在不断下降，但打包的价格基本保持不变，原因是运营商提供的增值业务越来越多，消费者并不觉得自己吃亏，反而认为获得实惠越来越多了。这种整体营销策略保证了运营商收入的稳定。

　　2．确定选择性价值

　　不同的价值项目对不同的顾客有着不同的影响，我们可以把顾客价值区分为基础性价值和支配性价值。前者指产品都具备的架子项目，没有这些价值项目，产品肯定无人问津，而产品具备这些价值项目，顾客也并不一定购买；后者则是决定顾客是否购买的原因，它是差异化的根源。支配性价值在基础性价值的基础上发生作用，企业间的模仿又使支配性价值转化为基础性价值。当一家企业企图通过增加顾客满意而维持长期增长时，就要识别基础性价值也支配性价值，并在稳定基础性价值项目的基础上提供支配性的价值项目而达到目的。

　　品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费者体验。品牌要真正做到不同凡响，就要建立一种与消费者的联系。如果品牌不仅与消费者建立了理性的关系，而且让他们感受到强烈的情感联系，那么品牌创建立就能取得成功。在现在产品功能、品质、服务日益同质化的今天，要靠附加的情感联系来区分不同的品牌，更多的时候，只要掌握了消费者对某种产品的情感需求，就能左右他们的消费。建立品牌个性正是这一情感的主要体现，建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神；取得消费者共鸣，产生一种认同感，满足消费者情感需求，也就拉近了品牌与消费者的距离、增强了消费者购买的理由，增进品牌竞争力、忠诚度、美誉度，从而使得品牌得到发展、提升。

　　我们经常说这个人“暴躁”，那个人“稳重”；这个人“温柔”，那个人“活泼”；这个人“开放”，那个人“保守”，其实这些都是对一个人的个性描述。品牌个性是吸引人类意识的主要原因，设想一下，我们可以把一个人看作一个品牌。她芳龄二八，金发白肤，身材娇小，漂亮可爱。当你逐渐了解她之后，你们的关系更深入，你就会信任她，喜欢与她相处，甚至当她不在身边时十分想念。有她相伴是一种快乐，你已经被她的价值和关心深深打动，这些就类似于人们与品牌个性所产生的情感效应。总的来说，人类喜欢有人情味的东西。如果能够为品牌创造一种个性，满足消费者的情感需求，就更容易打动消费者。品牌就会成长，如同人际关系会发展一样，也往往正是这种情感方面的因素，促进了消费者对品牌的忠诚。个性能提供情感方面的不同点和体验，从而使品牌得到发展。　

　　　　人类个性主要由他们所持有的价值观、信仰及其天长日久养成的个性特点所决定。人们总喜欢符合自己观念的品牌，他们往往喜欢那些与自身相似或与自己崇拜的、认可的人或事或东西相似的个性。因此，对于某一消费群体而言，创建具有与之相近个性的品牌将是一种有效的战略，品牌的个性跟消费者的个性越接近(或者跟随他们所崇尚或追求的个性越接近)，他们就越愿意购买这种品牌的产品，品牌忠诚度也就越高。例如，雅戈尔以厚德载物为念，以龙马精神为事，表现的是成熟、尊贵的个性；罗蒙从请濮存昕作为形象代言人开始，成功的塑造了一种很优雅的品牌个性；报喜鸟这个正装里追赶时尚的另类，代表了个前卫、时尚的品牌个性。他们各自在自己的目标市场建立了较高的品牌忠诚。

　　尽管品牌的内容包罗万象,但品牌个性仍然可以借助几个甚至单一的因素建立起来,当然这些因素不能孤立存在,它必须置于品牌系统与消费者系统以及营销沟通的环境下,才有可能实现品牌个性的建立与深化。换句话说,品牌个性是一种深层次的、本质的而非表象,因素只是一种方式与方法。同时,这种体现本质的个性,将大大有利于促进营销沟通。具体来讲，可以借助以下几个因素来建立品牌个性。

　　第一，依靠产品优势,开发品牌个性

　　在品牌导入市场的初期,产品优势是影响品牌个性形成的主要因素。产品的质量、款式、花色、服务都将影响消费者对于品牌的看法与态度,当然这种看法与态度只是暂时的与低层次的,其将随产品生命周期的结束而终止。而对于企业来说,希望消费者对于品牌的看法与态度应是长期的并不断提高,因而依靠产品优势来开发品牌个性应有相应的应变措施与长远打算。

　　第二，依靠营销理念开发品牌个性

　　营销理念往往在一定的时代背景与消费意识阶段提出,理念对于消费具有一定的指导意义。当一个企业提出一个适应时代与消费意识变化趋势的理念时,这个企业的品牌便打上了这个理念的个性烙印。比如,在保护与发展民族工业的呼声中,长虹提出“长虹以产业报国”、“长虹以振兴民族工业为己任”,便使长虹与民族品牌不再分割。

　　第三，依靠企业文化开发品牌个性

　　企业文化对于品牌个性的形成是一个历史过程,在市场中,没有经过沉淀与积累的企业文化对品牌个性是不产生影响的。当企业文化经过长期发展,归一性之后,即形成了精炼的、统一的价值文化,就可以凝聚为无可替代的品牌个性,如以梳子为主要产品的重庆谭木匠工艺品有限公司“我善治木”的企业文化结合梳子的情感意义塑造品牌个性，在受到较高教育水平的年轻女性消费者中形成了品牌忠诚。

　　第四，依靠科技进步来开发品牌个性

　　当科技进步体现为品牌个性时,其不仅表现在产品上,而是表现为企业或品牌追求科技进步的一种精神,这种精神往往适应了社会的普遍认识,依靠科技进步所开发的品牌个性具有对社会的激励作用及表率作用。

　　第五，通过消费者群体个性开发品牌个性从消费者群体出发,调查、分析其个性需示,使自身品牌迎合消费者的个性,从而创造一种个性化的品牌。依靠这种方式与方法来开发品牌个性,最简捷、也最直接,其能迅速与目标群体达成沟通,并较快地取得市场回应,然而随着消费者意识及个性的变化,很难使消费者对品牌忠诚,从而使得品牌个性在市场中的生命力不强。因而这种方式创建的个性影响是短暂的。

　　韩国通信运营商ＳＫＴ分别针对13岁～18岁的青少年、18岁～24岁的年轻人、25岁～35岁的上班族和已婚女性推出Ting、TTL、UTO和CARA四大用户品牌，并建立不同的品牌核心定位和一系列的品牌驱动做支撑。针对已婚女性的CARA品牌通过提供美容、食品、购物及优惠信息，还有品牌俱乐部，提供阅读等增值服务赢得了女性用户的青睐。通过实施成功的品牌细分战略，SKT的ARPU值（平均每用户的使用费用）保持相对稳定，离网率也比竞争对手低很多。中国移动推出的“动感地带”，锁定年轻人的个性特点和消费取向，逐渐培养出一个新生市场——喜爱数据业务但是整体消费偏低的时尚、年轻用户。而品牌的细分，也并没有使得中国移动的用户分流，反而促进了整体用户群的壮大。

　　3．重视道德价值，在更高层次上实现品牌忠诚

　　价值分功用价值和道德价值两种。功用价值是经济学或使用主义角度的价值，是一种可以用价格来体现的使用价值。道德价值是企业伦理学角度的价值。与功用价值略有不同，其评判对象不是物质形态的商品，而是人们获得商品的行为方式和动机。评判依据一般是社会道德传统和社会的道德共识。企业的价值营销不仅要从经济角度考虑功用价值，还要考虑道德价值。一些功用价值很高的商品、经验和服务，如果忽略或无视道德价值，必将被社会排斥或禁止，品牌忠诚更是无从谈起。

　　第一，为顾客创造真实的价值

　　无论企业处在什么阶段，其伦理二重性注定了企业只有先为顾客创造价值才能实现为自身创造价值。然而，华而不实、不能为顾客创造真实价值的商品是没有生命力的。企业必须为顾客创造真实的价值。首先，价值组合要依据消费者的真实需求。所谓消费者的真实需求是指既符合消费者购买欲望有符合消费者购买能力的需求、既能满足消费者个体利益而不损害他人和社会利益的需求、既是眼前的需求有时长远的需求。对于消费者的周围那时需求，企业应该在充分调查研究的基础上加以科学地甄别，选择那些既符合消费者真实需求，又符合企业最佳利益目标的价值组合来满足消费者。其次，价值组合要突出消费者的健康需求。健康需求包括身体健康和精神健康。企业的价值组合应该是有利于身体健康和精神健康的绿色消费，而不是不健康的黄色、黑色或灰色消费。再次，价值组合要让消费者获得真实价值。现在一些企业向消费者提供的价值组合有一些项目对消费者来说是毫无价值的，可是厂家肯定不会独自承担这些成本，必将转嫁到消费者身上，实际上，消费者为这些自己根本不需要的价值付了费。此类显示在企业中常常出现，许多人认为质量高于任何同类产品就一定会获得竞争优势，殊不知，不仅质量短缺不道德，质量过神同样不道德。

　　第二，赋予品牌以道德力量

　　品牌的形成和建设中必然反映道德的力量，道德力量在品牌构成及品牌的具体功能这两个层面上的特定因素中会发生作用。如在品牌名称、品牌人物、品牌口号的选择上，品牌传播、品牌服务、品牌建设过程中，道德力量托举的品牌俯首皆是。“三枪”、“英雄”、“百胜”的品牌名称，“真诚到永远”、“让我们做得更好”、“顾客需求不止，金融服务无限”的品牌口号都和特定的时代与道德信念结合在一起。品牌的道德力量能够赋予品牌使命感、境界感，赋予品牌发展性、成长性，赋予品牌以健康感、卓越感，对品牌整体形象有良好的定位导向作用，有利于消费者形成偏好，赢得消费者的品牌忠诚。所以企业要在品牌中的体现上重视现代传播中的品牌道德形象，重视在品牌形象整体中道德形象的塑造模式和公益行为模式；在道德理想的具体表述上体现境界化、宏观化和人生理想化，以此来从精神层次上培育品牌忠诚。　　

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