五、优化品牌体验，将价值组合始终如一地交付

　　体验与忠诚相似，都是一个抽象的概念，给其一个明确而全面的概念比较困难，但其意思相对容易理解，例如一提到它，每个人都会有几件记忆犹新的经历。对于体验可有一个简单的思考方式即体验是公司给予顾客感官刺激、信息和情感等要点的集合。

　　体验通常不是自发而是诱发的，当然诱发不是说顾客是被动的，而是说营销人员必须采取体验媒介。另外，体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准来将体验分成不同的体验形式。企业营销人员与其关心一些特别的个别体验，还不如探讨一下营销战略，考虑你要为顾客提供哪一类体验形式，并如何才能提供永久的新奇。

　　对于一家企业而言，不仅仅要提供商品或服务，更重要的是提供一种充满感情力量的体验，给顾客留下难以忘怀的愉悦记忆，使他们在情绪、体力、智力甚至是精神的某一层面上，获得一种美好感觉。而这种感觉不是自发产生的，它是在顾客与企业接触中产生和发展的，传递美好的体验，可以获取顾客的品牌忠诚。传递美好顾客体验主要有以下几种途径。

　　1．产品中的体验

　　任何体验的核心都是利用产品和服务本身。有些产品本身就是体验：当顾客付费观看一场话剧的演出时，并没有谁提供传统意义上的产品和服务。但顾客已经享受了这种产品，顾客的感官及思想都得到了真实的体验。

　　实际上，每种产品和服务的用途都包含着某种体验的成分。例如，汽车制造商为他们的豪华车设计了一种特性，能够记住开车者独特的自我偏好，因此不论汽车的座椅、镜子和轮子如何调整，只要按一个按钮，他们就会恢复到开车者偏爱的状态。毫无疑问，类似的体验具有强大的吸引力量，因为他们增添了额外的价值，能够成为促使顾客认识品牌、偏爱品牌——甚至坚持品牌的动因。

　　这种产品体验的创意对于价格低廉的日用品和奢侈品同样重要，只是二者有很大的区别。日常用品的体验的目标是增加有价值的附加物，与此相反，奢侈品的体验的目的是保证消费过程既轻松有方便。

　　让我们看一个再简便不过的例子——瓜子。有一些包装袋密封得刚刚好——足够牢固以保护所装的东西，但是有很容易打开，这就为顾客提供了极大的便利。与此相对照的是，有些包装需要顾客费很大的劲才能打开，结果是，用力猛拽，瓜子撒了一地造成顾客心情不舒畅，甚至愤怒。由于诸如此类简单的、与体验相关的小小改善，往往导致顾客一再地购买某种品牌的产品。

　　由于所有交流是紧密结合、相互作用的，好产品还会带来附加效用：成功的产品体验将会积极影响所发生的其他的一切事情，为企业和顾客的关系提供一个好的背景。

　　2．环境的体验

　　当企业打算为顾客提供全面体验的时候，它们最常想到的就是为顾客提供产品和服务的环境——比如零售商店、网站、健身俱乐部和医务室。毕竟，环境通常是全面的开始，而且它也是比较容易影响的成分。

　　近几年，在我国许多地方开始流行“主题”餐馆，如军人餐厅、知青饭店等，通过把饮食服务和鲜明的主题组合在一起，创造了现在被称为“边吃边娱乐”的饭馆类型。顾客尤其是旅游者喜欢光临这些餐馆。但是这种餐馆也出下了下滑的迹象，主要原因是顾客对边吃边玩兴趣的减退：环境缺乏新鲜感。

　　鲜明的、个性化的购物环境和形象能够带来两大好处：保持激发兴趣的购物的体验以及周期性的更新。为了吸引顾客，环境并不需要很广-或代价昂贵。想想日常生活中更为显而易见的例子“健身俱乐部在健身器材旁边装设电视机；汽车服务中心在等候室提供点心和咖啡；家具店增加配件并且把他们的货品布置成小起居室，而不是简单地把椅子放在墙边上。由于企业管理者越来越意识到环境能够带来乐趣、浪漫，以及竞争优势，像这样的更为友好、有趣和引人注意的环境正在变得随处可见。

　　3．忠诚交流的体验

　　约瑟夫·派恩二世认为：体验并不仅仅是娱乐方面的，每当公司以一种个性化的、难忘的方式吸引顾客的时候，它们就筹划了一种体验。

　　但是对于许多公司来说，这种观念还是非常陌生的，它们对体验的追求常常止于销售这一刻。但是，顾客想要的更多，顾客渴望——并且，把忠诚给予——那些“值得忠诚”的企业。人们希望企业一直带给他们惊喜和快乐，并建立情感的纽带。这个要求有点高，但是企业一旦建立了这样的名声，顾客将会努力与之配合，全心全意地保持忠诚。换言之，顾客为值得他们忠诚的品牌保留忠诚。

　　对于一个品牌来说，为顾客留下深刻印象的最好机会是在销售之后。就像上文所指出的，跟顾客的那种与众不同的交流，那种真正让他们惊喜的交流，会让顾客留下深刻的印象。就像机械师实现调好顾客汽车上的收音机一样，一张与购买行为武官的意想不到的短信也会让顾客惊讶，有助于促使顾客重复购买，并且为品牌做正面的宣传。

　　创造美好的、能导致顾客忠诚的体验的最终目标，是要在最好的顾客周围树起一个篱笆。首先与顾客培育情感关系，然后真正地关心他们，提供给他们促销信息（这并不涉及情感）——所有这些都有助于把顾客和竞争对手隔离开来。这同人与人的关系非常相似——假如一个好朋友和一位关系疏远的熟人都向同一个人请求帮助，谁都会得到他的帮助是显而易见的。

　　但是，建立忠诚的体验也不必很复杂。卖出一辆新车之后，汽车销售上通常很快就开始跟进工作。销售人员可以给车主邮寄去贺卡，祝贺他拥有了一辆新车；或者打电话给顾客，看看顾客是否有什么问题，提醒他如果需要帮助的话，请随时与销售商联系。福特公司的销售员甚至给车主邮寄去一张汽车生日卡。祝贺他购买汽车一周年。

　　像这样的体验有两个功能：首先，它打消了顾客的“反悔”，坚定了顾客所做的购买决定。其次，通过祝贺或支持信息的情感影响，加强了顾客的品牌忠诚。

　　一些企业采用基于积分的频度方案作为忠诚的措施。但是，这些经常购买者方案对于建立忠诚作用并不一定太大。由于交流仅仅是理智的和信息性的，这些方案大多是交易性质的。

　　事实证明，这些方案仅仅上购买顾客的忠诚，而不是去获取顾客的忠诚。在这一层次上，企业获得的忠诚顾客中很大一部分都是伪忠诚的。当有人提供更好的条件的时候，企业就会失去顾客的忠诚，因为企业与顾客的关系纯粹是实用的，并没有真正的情感支持。企业必须让顾客感觉自己受到重视和欣赏，而不是疑惑顾客。

　　4.顾客服务中的体验

　　如果说体验是顾客和企业之间交流的集成，那么，销售和服务的员工就是代表企业的人。他们是与社会交流的面孔和声音，他们是顾客逐步信任一个企业——或者决定拒绝它的原因。因此，公司必须仔细地挑选销售和服务人员，并且全面地培训他们。

　　研究表明，留住顾客的积极性做法是让顾客认为顾客易于接近，并且企业关心他们。而只有企业的员工易于接近和关心顾客，企业才可能易于接近或关心顾客，也就是说，企业的亲和力和关心是通过员工来完成的。

　　通常，客户服务中心完成了客户服务体验的最后部分。最近，由于该系统引进了高技术和高接触的创意，上述功能前进了极大的一步。强大的数据库和客户跟踪软件能够提供关键的个人购买的服务的历史信息。这些工具帮助客户代表立即获取必要的信息，回答许多问题并提供知道。他们能够提出个性化的建议，即时给予忠告，推进与客户的关系。研究发现，在顾客求助之后，给顾客邮寄去一封意想不到的、手写的签名短信，能够巩固与顾客的关系。

　　所有这些交流，特别是当它们与全面顾客体验的期于部分紧密结合的时候，可以让客户确信，公司是易于接近的，并且，企业关注顾客的利益和兴趣。

　　5．事件中的体验

　　精心策划的活动是有趣的、娱乐性的体验。活动与众不同，因为它们能够是——并且应该是——纯粹的、无条件的，并且是情感的。活动参与者可能会这样想：“销售已经完成，公司得到了我的钱，但是，他们确实是在竭力与我联系，竭力让我愉快。”多年以后，想土星和豪马这样的公司租用了众多聚会场所，购买了大量食物，但是，他们确实赢得了顾客的品牌忠诚。

　　6．提升顾客美好体验的关键

　　提升消费者的美好体验关键企业要做好与顾客的个性化的接触或互动。个性化的接触或互动必须从购买前的学习阶段开始，并一直延续到顾客服务和支持阶段。通过与顾客个性化的接触或互动，企业可以深层次、全面地了解顾客，深度洞悉顾客如何体验品牌旗帜下的产品或服务，从而创造和传递连贯一致的、积极的品牌体验，并使得顾客的满意度、忠诚度和价值最大化。

　　与顾客进行个性化的接触或互动包括：(1)请求顾客给予反馈，并积极地倾听顾客的反馈意见或建议。倾听既是对顾客的尊重，也是企业具有诚心和耐心的表现，同时更是取得良好反馈和互动效果的前提条件。当企业获取顾客的反馈建议并依据这些建议作出变化时，应该让顾客知道并予以感谢。当顾客发现他们自己作为积极的参与者时，他们会以更高的热情给予这种关系以更多的投资，顾客在关系上的投资将驱动顾客忠诚。(2)以个性化的方式进行企业与顾客间的双向学习。顾客向企业学习，可以最大限度地降低产品或服务的使用成本，以及揭示并实现产品或服务的内在价值。企业向顾客学习，可以了解顾客的态度和行为，预测顾客的未来需求和期望，实现高度定制和实时创新。所以说，双向学习本身就是良好品牌体验的源泉，双向学习的过程就是双方价值增加及双方共同成功的过程。(3)及时、有效地解决顾客的问题和满足顾客的要求。顾客向企业提出问题或要求，是出于对企业的信任和期望，企业及时、有效地解决问题和满足要求不仅可以挽留顾客，而且可以极大地增强顾客的品牌体验和提高顾客的满意度与忠诚度。

　　在接触或互动过程中必须注意以下几方面的问题：(1)企业应将每一次互动看作是向顾客学习、更多与更深入了解顾客以及获取顾客知识的机会，要真诚地鼓励顾客抱怨，鼓励顾客说出他们的真实想法，鼓励顾客反馈。(2)个性化接触顾客的关键是将顾客作为个体来了解他们--了解他们的情感和生理需要，这就要求企业持续地从每一次互动中不仅了解顾客对产品的看法和偏好，而且还要了解顾客个人对互动方式的偏好。(3)企业不仅要在新产品开发之前与顾客接触，而且还要在开发过程中与顾客互动。 (4)企业与顾客之间的接触不应只围绕着产品进行，还要将相当的注意力从产品转移到顾客喜爱的传播、购买、支付、建议、服务、支持和关系等的类型上来，而这些就是全部的品牌体验。　　

　　六、整合营销传播，清晰地向顾客宣传价值组合

　　通过运用整合传播（IMC）模式，企业可以与顾客之间建立起双向、互动的对话关系，这样就真正使得企业能够从顾客角度出发，考虑从产品或服务设计、内部流程到客户服务和关怀的全过程，这种发端于顾客的营销沟通活动是基于对客户的深刻理解和密切关注，并寻求与顾客之间的长期关系和信任。顾客也往往会对这样的组织表现出更高的忠诚，因为融洽的关系、熟悉的氛围和彼此之间的了解将牢牢牵住顾客的心。

　　整合传播理论认为所谓整合主要指传播工具的整合和传播过程的整合。传播工具的整合主要指广告、公关、直效营销、活动营销、销售促进等营销传播工具的组合和利用;而传播过程的整合是指在不同时空的传播过程中,保持品牌信息的一致性。这里把品牌信息分为三大部分：品牌思想、品牌言传和品牌行为,在品牌传播过程中要做到三者一致。

　　1．品牌思想的整合传播

　　人是有思想的,品牌也是有思想的,品牌的“思想”在于它的核心识别,反映了品牌的使命、价值主张及个性灵魂,是品牌长期发展过程中不变或少变的部分。品牌传播一致性应从品牌内部要素(即品牌的思想、品牌的识别系统)开始,保持企业或品牌精神理念的一致。品牌定位、品牌个性必须依据品牌识别中的核心识别(即品牌永恒的精髓、本质和价值)来确定,品牌识别为建立品牌定位的限度、规范表达的方式和保持品牌个性提供了框架,三者之间必须确保一致性,必须保持协调、统一和连贯性,避免多变、分散和各行其是的传播。以麦当劳为例,麦当劳的品牌核心识别是ＱＳＣＶ(质量、服务、清洁、价值)。干净、服务、品质、家庭共享等识别元素对麦当劳来说是至关重要的,这是麦当劳的品牌精髓,是把全世界麦当劳快餐店连接起来的品牌理念。在这一品牌精神框架下,品牌定位以孩子与父母为主要目标,以乐趣为主要诉求,把麦当劳定位为孩子和家庭创造快乐的地方。定位中的“家庭乐趣”与“家庭共享”元素是包含在品牌核心识别中的。品牌定位要求品牌个性必须与其一致,于是有了麦当劳的家庭导向、纯正美式风格、真材实料、轻松愉快的用餐气氛等独特的品牌个性。麦当劳做到了品牌思想的真正一致,这是品牌传播的基础和根本。

　　2．品牌言传的整合传播

　　人需要用语言来表达思想,品牌也需要通过言传向消费者表达自己的内涵思想,它的“言传”是运用广告、公共关系、促销活动、活动营销、新闻发布等传播手段来实现。品牌的言传是一个向消费者表达的过程,通过广告、公关等品牌传播工具,促成了与消费者的沟通,从而使消费者产生或加深品牌形象。品牌的言传必须与品牌思想一致,而且要为其服务,这样才能产生一个统一的、连贯的品牌形象。现代品牌言传是由广告、直效营销、销售促进、公关、人员推销等构成的传播组合,不同的传播工具有着不同的沟通力,以实现不同的传播目的。广告,指狭义上的广告,即通过大众媒体发布的广告,这是传播品牌信息的主要载体、塑造品牌形象的重要工具。如果说品牌识别要素是在显示品牌符号的话,那么广告则是解释品牌符号的意义,让消费者做出更直观、更清楚的理解。销售促进是鼓励对产品与服务进行尝试或促进销售的短期激励,促销行为本身无法起到建立持久品牌的作用,但与其他沟通工具一起使用时,与品牌策略保持一致,将有助于建立目标品牌的价值。公共关系是整合传播中的一个主要支柱,对品牌形象建立与巩固十分重要。公共关系可以帮助正确处理品牌与大众的关系,这个关系的好坏将直接影响品牌形象。人员推销是为了达成交易而与一个或多个潜在的买主进行面对面的交流,推销员的形象会被消费者用来判断品牌的品质。上述品牌传播手段都会表现品牌的思想与意义,那么就需要对之作“整合”处理,向消费者传达一致性的品牌思想与意义。协调和管理所有的传播要素,即控制品牌的向外“言传”,争取用一个声音说话,给受众传达公司或品牌的一致性信息,一致性的品牌思想与意义最终演变为深度的品牌形象。耐克作为一个国际知名品牌,在建立品牌之时以运动、健康作为品牌定位,以兴奋、刺激、激动、冷酷、革新为品牌个性,相继推出一系列以运动、体育为主题的广告,并采用受人喜爱的体育明星(如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等)与青少年进行沟通,树立耐克“热爱运动”的品牌形象。通过与品牌定位、个性一致的广告表现,来实现与消费者的真正沟通。耐克公司的广告能够成功,起根本作用的不是形式而是内容,是基于品牌识别上耐克独特的“运动”创意理念,耐克广告的沟通也因此获得能让消费者产生强烈共鸣的良好效果。此外,耐克公司还经常赞助国际性的体育赛事,如奥运会、世界杯足球赛等,通过这些一致的、连贯的体育赞助活动,确立了耐克世界体育用品领导品牌的地位。

　　3.品牌行为的整合传播

　　我们将产品、价格、通路、服务、责任、公益、文化等广义的传播要素定义成品牌行为。品牌行为是融入在企业行为中的,消费者通过品牌关系与品牌接触,产生品牌的印象并形成品牌形象。品牌行为回答以下问题:这一品牌的具体品质怎么样,与品牌有关的企业服务态度好吗,品牌的营销渠道如何,品牌的社会形象怎么样等。品牌行为要与品牌思想、品牌言传一致,将三者的传播信息整合起来,传达品牌的真正意义。因此,品牌行为要依据它的思想来体现,并符合它对消费者所做的宣传和承诺。产品是品牌传播的第一源泉,品牌通过产品和服务来展示它的独特性。产品有核心产品(核心利益或服务)、有形产品(质量、特色、式样、包装等)和延伸产品或扩大产品(安装、送货、信贷、售后服务等)三个层次。因此要把品牌思想融入到整体的产品中去,以保证产品符合品牌的特性。价格与品牌的质量形象有着密切关系,一般人们难以正确评价产品质量时,常常会把价格高低当作评价质量优劣的尺度。在这种情况下,价格高低会决定品牌的档次,也会影响到对其他特性的评价。因此要根据品牌核心价值及目标受众的消费能力定位,确定与其品牌品质相符的价格。如香奈儿化妆品品牌,在其他同类品牌争相打折降价促销的情况下,坚持不打折,以保持自己一贯的高品质定位。通路也是体现品牌形象的要素。同一产品,摆在一流百货公司的精品柜里与摆在小店的货架上, 给人的感觉肯定是不一样的。什么样的品牌定位与产品个性,就应选择与其一致的销售渠道,传达品牌形象。1995年Ｗｉｎｄｏｗｓ95在我国台湾上市时,别出心裁地以7-Ｅｌｅｖｅｎ的1100多家连锁店为通路,象征Ｗｉｎｄｏｗｓ95的通俗、贴近大众生活的性格。服务是对品牌形象及其美誉度影响最直接的一环,其好坏将会使消费者对品牌产生两种截然不同的品牌感受。服务具体包括产品的售后服务、店员的服务态度、商场的服务气氛等要素。美国运通在品牌经营中始终坚持其品牌核心价值,向目标客户提供超值服务,并通过完善、到位、温馨的全世界服务网络来实现这一价值。社会责任、社会公益及企业文化等都是与品牌形象有着密切关系的品牌行为,是品牌的间接行为。整合企业文化及商业文化行为,使企业以强烈的社会责任感、环保意识等与关系利益人进行双向沟通,建立起良好的品牌社会形象,这也是目前许多企业和品牌热衷于环保、慈善等公益事业的原因。不过企业需要认识的是,仅仅靠一两件公益事业来塑造品牌形象并实现品牌美誉度是绝对不够的,要把这种社会责任感、社会公益理念融入到品牌思想或品牌言传,落实到具体的行动中去,它将安全作为品牌的核心理念,并全方位经营这个核心价值,这不仅仅体现在广告、公关等宣传上,更贯彻于产品、技术以及公司所有的组织管理上。沃尔沃拥有自己的交通事故研究部,这并不是从商业赢利的角度考虑,而是一种对社会、对客户负责的态度,沃尔沃正是凭借这些来兑现自己对消费者做出的“安全”承诺。

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