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2007年度空调行业开盘调查报告 7 上页：第 1 页 ■ 促销对淡季销售至关重要 淡季是最考验企业整体营销能力的时期，营销既要面对的是钱包捂得更紧、对价值预期更为看重的消费者，又要面对选择品牌时越来越谨慎的经销商。进入淡季，一种失落感便油然而生，销售旺季那种不停的订货调货不停的卖货的动人情景早就在不知不觉中烟消云散，代之而来的是门庭冷落车马稀。面对这个冷清的局面，如何维护和调动经销商和销售人员的积极性是企业淡季一个重要的课题。在淡季返利、折扣并不能有效增加经销商对厂家的忠诚度和支持力度。要改变经销商的淡季心态，获得经销商的淡季支持非常重要。而如何帮助终端卖场更好地实现淡季销售，工厂的促销力度往往起着决定性作用。《报告》认为，在淡季重视品牌形象提升的同时，各品牌应该加大淡季中对销售旺点的终端投入力度。 从各终端的反映来看，2007年度开盘以来各家的促销力度与2006年度相差不大，只有美的、海尔、志高、格力、奥克斯等销量靠前的品牌与去年同期相比促销力度明显提升。 《报告》指出，一般淡季促销的产品应该是中高端产品，这些产品毛利高，虽然总体销量小，仍然能够使企业盈利。如果选择低端产品，本来毛利就低，再大力促销，就可能亏损，成了赔本传吆喝，很不明智。《报告》同时提醒，淡季应是产品策略的休整时期，不应该在淡季仓促推出新产品。由于淡季销量小，而新产品上市必然伴随有较大量的市场推广活动，这会对财务上形成很大压力。
 ■ 淡季推广仍不可少 近年来，各大品牌都已经习惯在新年度开盘之际推出新产品，借机开展宣传推广，为淡季市场销售造势。本年度开盘以来，海尔、奥克斯、美的、志高等品牌的宣传推广力度较大，受到了各地终端卖场的较高肯定，海尔围绕其“07鲜风宝”新品系列及成套家电概念的推出，受到了市场的高度好评。美的加大了对3C概念的诉求，同时通过一系列活动，着力体现自身在技术上的领先，收到了很好的效果。奥克斯则斥重金加大广告投入力度，在渠道和终端消费领域努力塑造其高端形象，表明其全力出击新年度市场决心，极大地鼓舞了渠道的信心，效果十分明显。志高空调在国美、苏宁、五星等全国各大连锁卖场及传统渠道发动主题为“珠光闪耀，超级盛宴”的立体促销活动。不过《报告》也指出，对于许多中小品牌来说，淡季的终端推广对于销售的影响并不大，它只是各大品牌用于树立渠道信心的一种重要手段，各中小品牌要量力而为，不宜作过大的终端投入。对于淡季回款较为困难的中小品牌来说，应该更多地考虑围绕渠道做一些实际工作。各大品牌新年度展示自身综合实力的比拼，单一而缺乏新意的促销手段注定难以达成目标。
 ■ 涨价遇到压力 与2005冷冻年度相比，2006冷冻年度空调市场零售均价上涨了7.05％。主要原因是一是新品入市的价格比去年提高；二是特价机投放减少；三是企业在旺季到来前的提价。特别是2006年开盘初期，各厂家利用新品将行业整体价格提高，使空调销售全年都受影响。这些使得年度末期，空调行业整体价格居于高位。单纯的价格比拼不再是厂商扩大市场份额的手段和获利途径。2007年度开盘，各品牌尽管推出了有一定竞争力的新品，特别是满足高端消费需求的中高端机型，但是价格已经基本趋于稳定，市场对上一年度价格的调整刚刚适应，难以接收价格的再次大幅度调整。美的、志高、格兰仕等品牌通过不断提升产品的技术含量，改进产品外观，在保证合理利润的前提下有效提高了产品的性价比，在市场上拥有较高的价格竞争优势。 《报告》指出，目前的价格水平已经达到厂商消费者三方都比较满意的水平上，市场还需要一段时间来适应2006年度一波三折的价格变化，再次涨价的压力较大。保持现有的价格水平，通过修炼内功提升产品的质量和服务水平是开盘初期的首要工作。
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