二、内销，凸现最佳时机

　　现在的市场环境之下，只依靠外销一条路容易出问题；同样，把目前稳定的外销业务撤离掉也是一种不明智的选择。真正的是，在企业稳固外销业务的情况下，积极主动地打开内销渠道的，为企业未来的转型埋下伏笔。因为，目前的市场环境对中国的家具行业内销的发展提供了有利的时机，如果抓住开拓内销的机遇，将给家具企业以及整个家具行业带来无数好处。

　　1、 房地产行业的发展

　　中国近年的房地产热已经成为世界的一个热点话题，房地产的火热场面也给很多房地产相关产业带来了发展契机，国内家具市场就是被房地产带动起来的一个市场。

　　据国家统计局调查显示，我国房地产行业在2005年全国累计完成房地产开发投资15759亿元，比上年增长19.8%。全国完成商品住宅投资10768亿元,同比增长21.9%，所占比重由上年的67.2%上升到68.3%，提高了1.1个百分点；其中，经济适用住房投资565亿元，同比下降6.8%，连续13个月保持负增长，经济适用房投资占房地产开发投资的比重由上年的4.6%下降到3.6%；商业营业用房投资2000亿元，增长16%，所占比重为12.7%；办公楼投资740亿元，增长13.4%，所占比重为4.7%。　

　　2006年一季度全国商品房销售额3192.7亿元，同比增长13.4%，增幅比上季度回落13.5个百分点，全国完成购置土地面积6685.12万平方米……

　　房地产开发投资2792.68亿元，同比增长20.2%，增幅回落6.5个百分点。住宅房地产开发投资占67.6%，其中，经济适用房开发投资占2.2%。东、中、西部地区商品住宅开发完成投资同比增长分别为18.9%、40.6%、29.4%，其中，东部地区商品住宅开发投资增幅明显低于中、西部地区。

　　　　房地产的高速发展，带动起来消费者对家具市场的旺盛需求，据权威机构统计，中国的家具消费市场早已经超过100亿美元。随着，国六条、国十二条的出台，各地纷纷执行“90平米一下的商品房要占到地产开发总面积的70％”这条规定，相同面积下的住宅数明显比以往提高，相应的房屋可供应给的人数也随之增加，每一家对家具的需求也相应增多，因此，　未来的国内家具市场将更加庞大，特别是中低档的家具市场的需求增量将更加庞大。面临不断增长的家具市场需求，对于任何一个本土家具企业来说，都是一大块很肥的肥肉。　　

　　2、 社会环境刺激家具更新需求大旺

　　首先是普通家庭家具更新换代的潮流已经来临，今年已经进入改革开放28周年，按照消费者每10年换一次家具的规律来计算，未来2－3年内，对于中国的家具行业来说，又是是一个更新需求的高峰期。全国第五次人口普查数据显示，我国大陆共有家庭户34837万户，相当于每年有3483万户更新家具，按照每户平均1000元计算，每年更新家具总额可达到348亿元。　

　　其次，随着城市化建设的加快，十五期间新建城镇住宅面积32.7亿平方米，平均每年新建住宅6亿平方米，迁新居用户有80%购买新家具，每平米用家具按100元计算，我国城镇每年新建住宅刺激家具消费将有600亿的容量。　

　　另外，我国有近2000家涉外宾馆、饭店，每年有30多万套客房需要更新家具，新建的宾馆饭店还在增加，预计家具需求每年将达到30亿元左右。而且近几年随着如家、锦江之星、速八、七天连锁等快捷经济型酒店的快速发展，到2010将有数千家经济型酒店在中国兴建，每一家经济型酒店对需求都非常惊人，数千家经济型酒店的庞大需求无疑给中国的家具市场打入了一剂强心剂。

　　同时，随着现代化办公写字楼的建设，原有的办公场所需要大量的办公家具供应，国外工商企业在国内设置办公机构等，办公家具的年需求量可望在400亿元以上。2008年和2010年我国承办奥运会和世界博览会，同样有大量的家具需求。

　　国内家具市场集中度偏低，运作不规范

　　除了市场需求旺盛，市场容量巨大之外，中国国内市场的市场集中度不高，市场运作暂不规范也给初涉国内市场的家具行业留有很大的机会。

　　行业集中度指的是行业规模的集中程度，主要指标是依据行业前5名和前十名的企业规模占整个行业的份额来计算的。份额越高，说明行业集中度越高，反之，说明行业集中度越低。一般情况下，行业集中度越高的行业，他的市场机会就会越少，进入门槛就会越高；而行业集中度越低的行业，他的市场稳定性和市场成熟度，以及市场进入门槛就相应的比较低一点。一个成熟的行业，它前十名企业的行业集中度一般在70％左右，或者更高。而中国的家具行业前十名的行业集中度在15－30％之间徘徊，远未达到成熟行业的要求。因此，在这种行业环境下，留给家具企业很多的内销机会。

　　另外，整个家具行业在产品、品牌、渠道、终端、管理方面存在着很多不规范和无个性化的问题，家具品牌消费者认知度普遍偏低，也给新进入的企业和品牌很大的机会。对于欲进入的国内市场的外向型企业来说，现在无疑是最佳的时机。　　

　　三、家具企业内销的八道关

　　虽然说，现在是出口企业内销的最佳时机，但是还是很多企业在犹豫不绝。因为意识到“外销越来越难做”的同时，由于没有丝毫内销经验，觉得要面对很多的从未遇到的问题，陷入了“外销难做，内销麻烦”的认识误区。想做内销，却又不知道怎么做，不敢做，实在两难。

　　其实，只要抓住了内销主要环节，内销并非想象得那么难做，相反更加容易控制和把握，而且空间也是要比想象的大很多。

　　1、定位关

　　定位是企业或者组织为了区别于竞争对手，传达给消费者有别其他企业和组织的相关信息。对于新进入的市场，企业自身位置把握和市场切入点选择相当重要。中国的市场环境毕竟与国外的不一样，同样的产品外国人喜欢，中国人不一定喜欢。要想在国内市场上有所作为，必须制定出一套与国内市场环境相适应的定位。结合消费者、竞争环境和自身状况提出合理的战略规划和定位是决定企业能否在国内市场上立足的关键和根本。这一点，同样由出口向内销演进的服装企业，就有很多值得借鉴和可取的案例。晋江的利郎服装有限公司，原先是的晋江很不起眼的小服装厂。自1990年创办以来，外销的成绩斐然，曾经出现的一天交易会卖出20万元的佳绩。虽然也有部分产品内销，但是内销的业绩一直在很低的营业额上徘徊，甚至在1996年到1999年之后利润出现严重下滑。这种情况下，利郎把重点放在打造的国内市场上，经过营销咨询公司的介入，在分析了市场环境、企业自身状况和消费者的消费习惯之后，提出了“商务休闲服装“的定位，一举创造了企业的一片蓝海，创新了一个品类——商务服装，为企业产品带来了附加价值，并且提升了品牌溢价能力。

　　家具企业进入国内市场，也是要像利郎西服一样，结合市场环境、自身状况和消费者的特点提出有效的定位，让自己在竞争中处于有利的地位。

　　2、产品关

　　国内和国外的消费习惯和审美观念有一定差距，中国人喜欢的不一定外国人喜欢，外国人喜欢的中国人不一定喜欢。你的产品在欧美流行，不一定在中国也会流行，所以必须花时间去研究国人的审美观，对现有的出口产品做一定的改善，然后再在国内市场上销售，会保险和安全很多。想一套产品内外通吃基本上很难做到。

　　很多中小家具企业在产品研发方面往往急功近利，不想花太多精力和投入，盗版和抄袭严重，在做外销产品时就是通过对国外流行款式加以改造后出口。这种做法对于企业长期发展极其不利，随着国家对知识产权保护越来越重视，同时，各地重视研发的企业也开始对专利申请越来越重视，很多国内企业纷纷加大研发力度，不断有新款式和新专利涌现在市场上。这种情况下，如果没有加大投入，注重产品研发，那么我们的产品很难在国内市场上赢得消费者的青睐。

　　3、招商关

　　国内市场运作的第一个环节就是招商。没有经销商代理和经销你的产品，你的产品就无法铺到消费者面前，无法与消费者接触，自然也就无法销售。招商，作为一个区域开拓的第一步对于企业来说相当重要，特别是外销转内销，国内市场基本上一片空白，招商就显得更加重要了。如何选择经销商，如何对经销商进行集中说服，如何对经销商进行有效的跟进和控制，如何赢得经销商的青睐，如何让经销商觉得你的产品有利可图，如何规范经销制度，如何平衡经销商与厂家的关系，如何在不损害自身利益的前提下，满足经销商的利益……这些都是家具企业在国内招商中要考虑的问题。

　　4、渠道关

　　渠道网络完善和精细化程度对家具产品的流通和销售起到相当重要的作用。我们将营销网络划分为网点、网线、网面、网员、网流，一个较理想的营销网络应该是由营销网点、网线、网面、网员、网流所构成的相互交织的互联网络，它具有信息共享、物流畅通、风险同担、效益共享、无所不在、无时不有的特点，企业顺畅地将其产品（服务）送达最终用户和消费者手中。

　　家具企业在设置市场营销网络时，应根据企业自身的实力、发展战略，以及市场需求的地区差异、分布特点，恰当地进行市场营销网络的布局工作，即合理设计市场营销网络的点、线与面、区域划分与覆盖，采用最适宜数量的网络中介，使企业的产品能够经济高效和畅通地送达顾客手中，并以此巩固和发展企业的战略基础和规划。

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