二、 发展阶段，品牌要持续创新

　　世间万物，唯一不变的就是变。品牌不是静止的，而是运动的，不断的运动，不断的汰旧换新，不断的脱胎换骨，不断的新陈代谢，不断的增添羽毛。只有运动着的品牌，才是鲜活的；静止的品牌是死品牌。

　　在品牌核心价值保持一致的前提下，品牌要不断变化、不断运动深入。

　　这就是“中国式品牌再造”：

　　1、品牌再造，产品必须不断创新

　　在竞争激烈的环境中，刻意求新、独树一帜是使自己的产品和品牌兴盛不衰的主要办法。在品牌发展的历程中，许多老品牌销声匿迹，有一个主要原因，就是因为他们的产品在创新上落后了。成功品牌要“不断推出自己的新东西”。

　　只有常变常新，才是长久制胜之道，才是保持基业长青之道。

　　金利来领带为了适应各种阶层和类型的消费者的品味，要求自己每年推出5000个花款，每个花款四种颜色，也就有将近两万个花色推出，这是其他领带公司不能做到的，金利来在这方面胜人一筹。

　　金利来公司拥有大批专业或兼职的一流设计人才，专门为其设计领带花款；而且从西方设计师送来的样品中，挑选最时髦、最适合市场潮流的款式，不断充实到金利来领带的花样种类，从而使金利来在香港和东南亚领带市场成为无可匹敌的、花色种类最多的牌子。

　　金利来的花色也因之走在了其他同行的前面，起到了领导潮流的主导作用，使它在香港和东南亚市场上成为最明亮的一个牌子。

　　2、品牌再造，一年提供一个购买理由

　　营销唯一的目的是为了让更多的人更加经常地购买你更多的产品。

　　品牌不是静止不动的。品牌是一种技巧，因为你想把尽可能多的产品销售给尽可能多的人。但同时每一种品牌必须建立在一种独一无二的销售主张上。你想向越来越多的人证明你的品牌和销售主张是有吸引力的、与众不同的，那就要不断地拓宽影响，同时又不丧失自己的特色。

　　你创建了一个品牌或旺销产品后，不要任其自然，就不再管它了。你必须不断让人们从新的角度来看待它，这样你才能获得更多的销售机会。

　　因为你一旦提出了新的有用的东西，对手会群起效仿。营销就象斜坡或山丘，如果你将产品放上去后就撒手不管，它就会滚下来。你不得不不断努力把它推回去并重建其独特的价值。

　　你要不断地给出购买的理由。对购买理由进行细分，对消费者进行细分，然后细分出更多的购买理由。为了提出新的和不同的细分，要用新的和创造性的方法来观察消费者。

　　比如：强生沐浴露，先卖给婴儿，因为它“细腻，滋润皮肤”，后来又卖给妇女，因为它能“象滋润婴儿皮肤一样滋润你”。

　　另外，你必须从内在和外在两方面去不断扩展人们购买你产品的原因。就象一座住宅，即便你不需要改变住宅的颜色，即便它是白色你要让它保留白色，你仍必须定期粉刷，否则，它将变成灰色。一个品牌同样如此。如果要保持品牌的新鲜感，就必须不断地更新其意思和定义。以防止品牌日渐褪色。

　　总之，为了销售产品，你必须不断补充新的理由，一年一个传播主题。成功品牌对品牌定位和传播，在每年或每个阶段，都会根据社会潮流趋势进行调整，懂得如何领导消费潮流和趋势，更懂得如何借力求得飞跃，促销和公关不断，使品牌不断成为热点、亮点。

　　比如：雅客V9第一年的传播主题是：“2粒雅客V9=补充您每天所需的9种维生素”；第二年的传播主题则变为“雅客V9，我的补维站”。。。。。。　　

　　3、品牌再造，形象不断年轻化

　　不幸的是，一些品牌的信息和形象常年保持不变，以至于你无法做任何事情去改变大众的感觉。中国很多品牌，常常出现老化的迹象，未老先衰。

　　品牌的形象和信息需要不断更新，随着市场环境的变化 ，随着社会潮流的变化，随着消费者年龄的变化，品牌也要跟着变化。

　　李维牛仔裤提供了一个反面的例子。

　　李维牛仔裤是美国的一个知名品牌，在90年代，李维牛仔裤失去了它过半的美国牛仔裤市场份额，并且单在1996年到1999年，它的销售量就降低了28%。该公司仅仅是没能对在X代和生育高峰期出生的那一代进行品牌投资和形象塑造。

　　很长一段时间，李维牛仔裤似乎没有意识到年轻人不再喜欢它生产的紧腿牛仔裤。它失误在没能觉察到时髦的年轻人不再在陈旧的百货公司购物，而百货公司恰是它主要的分销商。它不是对年轻人说：“你应该选择我们，因为我们会让你看起来很酷”，相反，李维牛仔裤的品牌形象却是很自傲地说：“你应该选择我们，因为我们是牛仔裤的创始人”。

　　当然，李维牛仔裤的商标信息总是关于公司的历史和可靠性。传达一种历史的感觉是好的，但照搬老套就不好了。而且它的致命错误就在于没能向年轻人提供使他们与父辈们区别开的要素。

　　李维牛仔裤忘记了一个基本的原则：年轻人将选择自己的道路并不再选择父辈们的穿着。

　　与李维牛仔裤同样的道理，你有没有发现现在的中国青少年，他们的形象和行为，跟上一辈，甚至跟70年代的人，都有很大差别。你看看他们的穿着，看看他们喜欢的明星，听听他们的说话，看看他们在网络上的聊天词汇，都与常人有极大区别。

　　“三岁就是一代人”，他们是新的一代，有他们自己的行为准则和形象标准。包括“超级女声”那么火爆，原因就在于是80年代的人在追捧它。

　　作为一个品牌的负责人，必须要时刻把握消费者的变化，根据这种变化，不断的去调整品牌的形象。换包装、换规格、换诉求、换形象，不断的使品牌运动起来，年轻起来。与老化拉开距离。　

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	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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