三、 成熟阶段，品牌要持续创新

　　1、成熟阶段，拨动情感的热键

　　情感是冲动消费的关键。感觉对应品牌，产品对应功能。品牌、感觉用于感情、感性诉求，对人们的购买进行“内部发动”：好品牌让你找到感觉，让你感动、梦想和兴奋。产品、功能用于理性、现实思维的诉求，对目标消费者进行“外部拉动”：好产品提供给你实实在在的好用途，满足你实实在在的生活消费需要，提供给你真正的产品顾客价值。

　　可口可乐的感觉是“抓住这感觉”，其品牌核心感觉是：“快乐无极限”，借助的载体是紧跟时代变化，用体育明星代言为主；再看百事可乐，百事的感觉是“新一代的选择”，产品与可口可乐几乎相同，但感觉找到了，照样成功。

　　蒙牛酸酸乳如果仅仅讲它的产品多么多么好，而不把它和“超级女声”联系在一起，不把它和“率性、自信”联系在一起，它就不会有从7亿到25亿的“蒙牛速度”。

　　所以，从打造品牌的一开始，就既要帮助产品找到它的核心卖点，这是物质基础；还要帮它找到它能代表的情感和感觉，这是精神基础；只有二者合一，方才能够创造品牌，才能产生好的销售。

　　能抓住消费者情感的因素有三个，它们是响亮的品名、包装和定位。这些因素会让顾客明白你的产品，阻止货架上其他产品的重复出现。产品的品名应能激起消费者的情感；包装应起到货架指向标的作用。品名和包装应该象砖块那样一下子击中顾客的情感。

　　如果你的产品在顾客决策的关键时刻与顾客的生活联系在一起，他们就会对你的产品感兴趣。产品的定位应针对消费者的名誉和生活方式，产品的销售应从这一定位出发。　　

　　2、演绎品牌的传奇故事

　　在信息过剩的时代，当一则品牌讯息没有一个好“故事”可供我们依循，并为它系上意义时，这则讯息便将如船过水无痕，人们对它或许会有模糊的视听印象，但一定不会记得它。故事，是最好的老师，又是最好的传道者。

　　世界上最长寿，最庞大和管理成本最低的品牌是什么？是宗教。信仰是最强大的品牌。

　　基督教也好，伊斯兰教也好，佛教也好，其品牌的建立完全依赖于传奇故事。基督教的耶稣被钉上十字架，佛教的菩提树下得道等等故事，都传诵久远，正因为这些故事的演绎，才保证了宗教的教义妇孺皆知。

　　同样，任何成功品牌的背后都有传奇故事。万宝路的牛仔故事，星巴客的文化传奇，等等。而在中国，同样也有传奇故事，茅台酒为红军伤员疗伤，剑南春的“唐时宫廷酒”，等等，都是传奇。

　　塑造品牌的最高境界就是把品牌塑造成信仰。世界上伟大的品牌已经信仰化。

　　比如我们熟知的哈雷机车。它成功之处在于，它的老板把哈雷机车捐献给美国军队，成为美国一战和二战的军车，另外，在美国60和70年代，它成为嬉皮士的最爱，拥有“逍遥骑士”和“地狱天使”的名称，嬉皮士们常常骑着它以显示自己的与众不同和叛逆。

　　哈雷发现自己成为年轻人的偶像，便因势利导，展开“哈雷会员俱乐部”营销，定期让会员举行赛车比赛或其他刺激性活动，为哈雷品牌创造新的传奇。

　　到后来，美国出现一句谚语：“年轻时有辆哈雷．戴维森，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿” 。可见，哈雷已经成为美国人心中的梦想，他们只要一听见哈雷机车的轰鸣声，就忘乎所以。就连美国总统布什都是哈雷迷，包括美国空军上将，在集会时，都经常骑着哈雷载着妻子去参加聚会。

　　哈雷在哈雷迷心中，已经成为一种信仰，代表着自己的价值观。

　　小结：

　　在中国市场打品牌，往往会甚至一定会经历三个阶段，即 “品牌三步曲”。第一个阶段，就是卖产品，产品的利益点卖足了，产品就好销；第二个阶段，是卖名牌，通过一段时间的推广，产品变成名牌了，老百姓也会趋之若骛；第三个阶段才会进入所谓的品牌阶段，即产品物质利益点加上情感利益点一起卖。

　　把握品牌塑造的节奏，一步一个脚印，慢不得，也急不得，这就是“中国式品牌三步曲”的精髓。

　　沈志勇简介：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等50多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。营销专著《谋势》即将出版。欢迎与作者交流：shenwuge@16.com。网站：www.chaoxianzha.com

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	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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