从培养消费者购物习惯做起

　　化妆品、保健品市场竞争现今已经白热化，厨具作为直销产品，其市场具有独特的个性魅力和吸引力。但与国际厨具市场相比较，我国厨具市场尚处于成长期，普及率非常低。仅微波炉一项，虽然该产品连续7年蝉联世界第一，但我国内地大城市的家庭普及率还不及发达国家的1/8。

　　随着我国经济的发展，人民的生活水平明显提高，能充分认识到干净、轻便的厨具在生活中的重要性，所以对小型家用产品的需求就随之上升，自主购买意识逐渐加强。北京厨具直销网的刘先生告诉记者，企业经销厨具，“大有利润可赚”，因为产品一般具有高科技含量，附加值比较高。“这一方面在于企业成本控制做得非常好，另一方面也凸现出厨具产品利润非常可观。”对厨具市场颇有研究的晨讯集团策略研究部的周斌对记者表示。

　　但是，企业用来直销的产品多于 70%都是保健品和日用品，利润很大的小型厨具虽被允许直销但确实经营这一块的企业很少，大多消费者购买小型厨具的途径还是停留在大型超市和卖场，通过直销方式购买小型厨具消费者还不太习惯和放心。“这个市场需慢慢培养，首先就是要从消费者购物习惯开始。”部分直销专家表示说，只要逐加引导，便能促使顾客购买，顺利成交。

　　直销专家王义对本刊记者说，如果这样的厨具产品科技含量比较高，且有很强的独特性，那其销售就需要口碑宣传，这一环节就要更多的由直销员去完成；若产品没有多少高科技含量，不需要多宣传，那就只需要象家电产品一样放在大中、国美等传统的店里销售就行了。

　　值得说明的是，厨具的传统销售主要依托广告宣传、事件营销、促销以及品牌营销，市场上的销售员（或称作导购员），没有专业的销售技能，积极性不高，产品销售非常有限。另外，厨具是通用必备产品，每家每户都需要，通过直销员“自消”就有很大的市场。

　　当然，“培养消费者通过直销途径购买的习惯的同时，企业也应该事先作好产品的规划。”直销专家莫言表示。王义也认为，产品的独特性，才是决定产品是否走直销渠道的影响因素。一般来说，适用于直销的小型厨具商品要体现产品的特殊性能，如除厨具本身应有作用以外的功能特点，以体现产品的特殊卖点，提升产品的附加值，如产品的便捷性，安全、环保、健康概念等等。“这对于一些追求时尚、健康环保的人士有很强的吸引力。”直销专家刘建华认为。

　　做好小厨具的物流体系支撑

　　直销企业在其从事直销活动的地区应当建立便于并满足消费者、直销员了解产品价格、退换货及企业依法提供其他服务的服务网点。对直销员厨具产品知识的再培训不将是问题。直销最注重的是通路建设，遍布各地区的通路将能很好的为厨具市场服务。

　　“但厨具产品不同于保健品、化妆品体积小、份量轻，运输难度大并易出现破损。直销企业现有的物流配送系统能否承载，能否顺利、安全送达，退货换货是否方便，物流是否需要外包或是重建等等问题都需要考虑。”直销研究专家周斌表示。“但随着现代社会的发展，企业自办物流、实行第三方物流等，都能很好地解决这个问题。”直销专家王义对本刊记者表示。

　　厨具的未来趋势是厨电一体化，需要掌握电气化、机械加工等技术。产品的研发、规模化生产、科技含量、能否满足顾客的需要以及延续性等都要全面考虑和计划，并且，独特的卖点永远是核心竞争力，如何根据目标，打造厨具产品的竞争力，这是亟待解决的第二大问题。

　　周斌表示，《直销管理条例》放宽了直销产品的权限，打破了只能直销本企业生产的产品这一“铁律”，所以直销企业可以采用并购、合作、引入生产线等手段快速启动厨具市场。而且，我国厨具生产主要集中在广东省和江浙一带，这不仅是我国经济发展最具活力和民营经济蓬勃发展的地区，也是直销企业登陆、建厂的集据地。地域上的优势，让引入、启动等更具操作性。记者了解到，有一些产品如“乾坤盒”（一种带保温的小型厨具）就已经开始了在网上寻求直销企业合作。

　　山东安然纳米实业发展有限公司商务部的人员告诉本刊记者：“公司大批用于直销产品的小型厨具产品正在开发，还没有真正上市，目前公司正在对已出的锅（烹饪厨具等）进行上市前的论证，估计将会很快推出。”

　　现阶段，万基、天狮、日晖、美罗已逐鹿化妆品市场，安利2007年启动厨具市场。为此，专家建议，直销企业在当前，要作好打长久战、持续战的准备，事先规划好产品发展线，做好小型厨具等蓝海产品的物流体系支撑。　　

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　　目前，我国厨房电器具的生产主要集中在广东省和江浙一带，这里同时也是我国经济发展最具活力和民营经济蓬勃发展的地区。2005年全国共有厨房电器具制造企业单位数累计达435个，累计创造利润总额6.77亿元。涌现了一批国产行业品牌，如微波炉中的格兰仕，电饭煲、电水壶中的美的，洗碗机中的海尔，燃气灶中的华帝，厨房专家方太，炊具中的苏泊尔等等，成为了国内厨具市场的主力军，抗衡外资品牌的中流砥柱，在国际上都形成了一定的品牌影响力。

　　但尽管我国目前厨具市场潜力巨大，厨具产品档次低、产品单一、技术壁垒和品牌知名度都不高等问题也普遍存在，行业进出难度很小。再加上塑料、钢材、铝材等不少工业制品的原材料近几年来轮番涨价，给厨具企业带来了极大的压力，外资品牌、国内大家电企业纷纷大肆扩张圈地，市场竞争异常激烈，行业整合势在必行。

　　陈亮先生，资深直销观察和传媒人士，先后服务于《中国经营报》、《成功营销》等主流媒体，发表的一系列行业深度文章曾被国内外数家网站所转载。熟悉医药、保健品、日用品、化妆品等领域的品牌经验和直销模式，为多家直销企业提供策划咨询和公关传播服务，注重行业发展和知识创新的有机结合，现为多家社会类、财经类、直销类媒体专栏作家。欢迎大家沟通交流，邮箱：chenliang2017@16.com，电话：13683544102，个人博客：blog.sin.com.cn/u/1212471095 。

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