去年，商务部、国家工商行政管理总局联合发布的《直销产品范围公告》，明确了现阶段在我国开展直销的产品只能包括5个大类：化妆品（包括个人护理品、美容美发产品）、保健食品（获得有关部门颁发的《保健食品批准证书》）、保洁用品（个人卫生用品及生活用清洁用品）、保健器材以及小型厨具。并且，直销产品应符合国家认证、许可或强制性标准。凡经营超出规定这五大类产品的直销企业将被视为违规。

　　其中，有权威数据表明，未来5年厨房设备容量至少会达到3500亿，市场发展空间至少将达到1200亿元，接近保健品、化妆品市场的总和。赢得了厨具市场，就意味着占有了直销市场的半壁江山。但现阶段，厨具仍是中国直销市场的“处女地”。除安利中国和山东安然等公司外，其他企业的产品还没有用于直销的小型厨具，也暂无这一意图。

　　用稀有产品抢占市场空白点

　　国家对直销产品的态度，将是由少到多逐步开放。商务部外资司曾称，商务部和国家工商总局将根据直销业发展状况和消费者的需求，适时调整直销产品的范围。

　　其实，国内第一次提出对可以直销的产品进行限制是在2004年的厦门会议上。当时就有官员表示，可以直销的产品仅限于保健品、化妆品和日用品，但可能会增加保健器械类产品。结果，现在小型厨具也成为允许直销的产品之一。

　　产品之所有会从最初的三类增加至目前的五类甚至以后更多，行业人士猜测，增加的产品品种与以安利为代表的众多直销公司的不断建言有很大关系。例如被允许直销的产品之一小型厨具，就是美国安利所包含而其他企业不太具备的。而根据《直销管理条例》第四条的规定，安利中国公司完全可以“拿过来”在中国区销售其母公司美国安利生产、控股公司生产的小型厨具，“可以依法取得贸易权和分销权”。现在已经有消息表明，目前安利中国公司正计划在2007年将小型厨具引入内地市场。

　　在其他企业跑马圈地、竞相逐鹿化妆品和保健品的当下，安利（中国）的这一产品蓝海战略，无疑意味着是用公司的将来豪赌中国直销市场的明天。但专业人士分析，安利完全可以在这一领域用“稀有产品”抢占未来市场的空白点。

　　但是安利现在已经有了一家竞争对手。据可查的公开资料显示，目前拥有小型厨具产品的企业，是于2006年7月7日在商务部直销系统上发表了企业声明的山东安然纳米实业发展有限公司。其直销产品范围覆盖家居用品、洗发系列、护肤系列及小型厨具（不锈钢多用厨具和烹饪厨具2款），只是该企业现在和安利一样还没有拿到直销牌照。

　　由于“小型厨具”等准营产品的范围有了变通的余地，记者了解到部分企业采取了委托代理等方式涉足小型厨具领域，但同时一些公司也明确表示不涉足厨具这一领域。如新公司大中华区总裁林克礼就曾表示，“如新只关心两大系列的产品：个人保养品和营养保健品。如新将尽力把它们做好，以保证提供给市场的都是优质产品。”

　　事实上，厨具是一个不容忽视科技含量的产业。国家燃气用具质量监督检验中心主任王启说，燃气具涉及安全问题，对质量、技术要求严格，这是有的地区和企业厨具产业尽管发展多年，仍以仿造为主、技术上在较低水平徘徊的原因之一。王启的话也道出了一些直销企业不愿涉足厨具的重要原因。更重要的是，“厨具产品重复消费周期长，企业利润相对不大，而且也不方便直销员携带。”宁波三生日用品有限公司董事长黄金宝告诉记者，但可以用这种“稀有产品”抢占市场空白点。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共6篇)

直销E化的空间 （2006-11-10, 中国营销传播网，作者：陈亮） 谁能摸准中国直销的命门？ （2006-10-13, 中国营销传播网，作者：胡纲） 小议直销企业文化变革的重要性 （2006-10-12, 中国营销传播网，作者：龚明勇） 海外直销企业“偷渡”中国内地调查 （2006-08-30, 中国营销传播网，作者：陈亮） 关于直销的三点“冷思考” （2006-08-16, 中国营销传播网，作者：谢付亮） 泡沫化的直销预期 （2005-06-09, 《成功营销》）