三大因素撬动空调格局两极分化 _ 文库

　　空调产品不同于其它。首先，它属于耐用消费品，消费者对于品牌的认知度很强。其次，它经历了从奢侈消费品向大众消费品的过渡和演变。再者，它素来有“三分质量七分服务”之说，对企业的综合竞争实力要求较高。

　　对于耐用消费品，特别是像空调这样使用寿命长达8-10年的产品而言，消费者更关注品牌。品牌背后折射出产品的品质和性能优势的优势，因此空调消费更讲究品牌化。特别是在经历了价格战的阵痛后，消费者更进一步强化了对品牌的依赖性。同时，受制于消费者的认知和接受能力，不可能认知和记忆更多的品牌。因此，空调业的大品牌只能保持在3-5个左右。

　　另外，国内独特的“城乡市场二元化”结构，也给许多小企业的发展保留了空间。特别是在一些乡镇市场上，受制于产品的耐用性，除了品牌，更多的还会关注价格。因此，许多小企业通过低成本运作的价格优势，在一些乡镇市场上获得了一定的市场份额和发展空间。

　　多年前，当空调还是奢侈消费品时，集中了国内最高端的消费群体，也培养了这类消费群体的习惯，关注产品本身的内在功能和品质、享受品牌带来的社会地位提升和价值增值。因此，这给许多大品牌，特别是一些日韩、欧美等国家的品牌，在中国市场的发展预留了空间和份额。

　　眼下，空调已经演变成了大众消费品。这一块市场空间巨大、发展前景也广阔，属于中国最主流、最大的消费群体。他们安于空调带来的生活品质的变化，但是更考虑空调的实用价值。因此，他们为国内企业的发展和崛起提供了空间。更为一些大企业的规模化扩张、做大做强提供了广阔的沃土。

　　空调服务的特性多年来一直传承。一方面，空调销售之后的重要环节便是安装等服务措施是否配套和支持，这将影响到空调的正常使用；另一方面，空调作为季节性消费特征明显的产品，服务力量的强弱往往成为企业销量越大越小的分水岭。旺季时，规模大的企业，服务网络建设完善，销量稳步提升；与此同时，规模小的企业，服务网点不健全，进一步限制了其销量的提升。　　

　　价格战在国内许多领域和市场竞争中都在不断上演。而唯有空调行业的价格战最为壮观和激烈。两个例子最具代表性：从2001年到2004年间，国内空调业的平均利润直线下滑，降幅达50%以上。同期，空调企业的数量却从最高峰时期的近500家减少到不足100家。国内主流品牌一匹空调的价格从2001年的2000多元，到2003年，售价跌破千元，最低至666元。乐华甚至打出了“空调白菜价”的口号。

　　经营利润的持续大幅下滑，给空调企业的生存与发展造成了巨大阻碍。价格战在推动了行业的全面发展、快速普及的同时，也掀起了行业重组洗牌的大幕。乐华、迎燕、东洋、天元、先科等企业，无一不是因为身隐价格战泥潭后，而被资金链断裂事件所拖累致死。而澳柯玛、古桥等企业却是因为行业利润持续下滑，不足以支撑或满足企业的盈利目标，从而退出空调业转投他行。

　　可以肯定的是，价格战对所有企业的经营利润和竞争资源都造成了巨大的冲击。从2004年以来，曾经很长一段时间，空调市场上一度沉静的可怕，千元以下的特价机基本绝迹。这实际上已经充分拉开了空调企业的重组洗牌大幕。万古不变的道理却是，大企业通过价格战，尽管利润遭遇了下滑的挑战，但以透支未来发展利润为代价，还是达到了淘汰竞争对手和同行的目的，市场份额和竞争优势进一步强化和集中。于是同时，实力较弱的企业，无论是被动或是主动参与价格战，自身的经营业绩和盈利能力得受到了巨大的伤害和挑战，只能以收缩、调整为主题，进行休养生息、积累力量。因此，这样一来，企业之间的竞争优势差距被时间进一步放大。

　　于是，当今年许多空调企业面临着铜等原材料的持续暴涨，在供大于求的市场背景下，还是采取了自发式的统一涨价策略，无疑是一种新的变化。但是，多年来受制于价格随供求关系变化而波动的理论影响，许多企业在自身盈利并不具备条件的背景下，仍然大胆而盲目的展开了降价促销，参与到价格战中去。显然，这是荒诞而无知的。

　　因此，透过今年企业的统一涨价，我们应该认识到，价格走势只受生产成本所左右，其它外界的一切信息都是在误导。但是，在之前，价格战却让许多企业失去了确立行业中间力量地位的实力和时间。

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	沈闻涧：沈闻涧，服务于国内某大型家电企业，从事市场营销、公关策划工作。对国内家电、IT行业等问题有着独到的看法和鲜明的思路。曾在多家财经、家电开设专栏，探讨家电未、IT行业发展现状及未来之路，为国内新生代营销策划人。电子邮箱：swjian@126.com
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