柯达：涅槃路上的行者 _ 文库

　　2006年元月，使用达36年之久的柯达标识变脸，原来的黄色方框和“K”图形将彻底从人们视线中消失，转而被简单的“Kodak”标识所代替。作为这个世界上最为人熟悉、喜爱的标识之一，柯达K字盒子型的品牌标识曾经充斥着我们生活的各个角落。

　　对于为什么要拿自己这份最有价值的无形资产“动刀”，柯达的回答是， “新标识体现了柯达向多元化品牌形象转变的最新发展，也反映了柯达已经成为跨多种行业的数码影像领导者。” 柯达这次换标，跳出了“黄盒子”的框框，正是想以此证明其正坚定不移地彻底地向数码领域全面转型。

　　2005年，柯达数码业务首次超过公司总收入的一半以上,其数码相机销量升至全球第三位。柯达同时预计，数码业务在2006年会以35%的速度增长，实现2.75亿美元纯利润，未来两三年当中也会保持这一走势。用原CEO邓凯达离任前的话说，大船掉头已经完成了55%。整个转型还需要两年时间，之后将进入平稳时期。

　　看起来向数码转型似乎取得了成效，但事实上，从宣布转型到今天，阵痛就一直没有离开过柯达。

　　2003年9月，当柯达宣布宣布将原来每股1．8美元的年度股息降低为每股50美分，以期在今后3年内挤出30亿美元利润进军数码市场时，引起了投资者的恐慌。柯达公司股价当日下跌了18％，创下了近20年来的最低水平。标准普尔也调低了柯达的长期和短期公司信用评级。

　　而尽管柯达有将近1000项与数码成像技术相关的专利，但在大多数消费者眼中，柯达与胶卷之间几乎被划上等号。如何摆脱旧有品牌形象的束缚问题，并不是件容易的事情。2004年，柯达为自己的数码相机制作播出了第一个广告，和以往柯达胶卷的广告诉求不同的是，柯达弃用了“亲情牌”，主打“色彩牌”，推出了两条主要的品牌诉求：“数码相机，源自柯达”和“色彩，无处不在”。2006年，柯达又对原标识做了修改，使其更符合数码时代的需要。目前看来，这些努力还没有把人们对柯达的固有印象改变过来。

　　柯达向数码战略的转型包括提供数码相机、家庭打印机、网上服务、数码成像实验室、冲印亭和相纸等产品和服务。这些市场上都有各自的强势领导品牌，柯达一下子进入如此多的市场，导致资源分散而难以形成竞争优势。柯达曾经承认，由于产品推出滞后以及部分系统的质量问题，导致了数码产品的利润不佳。

　　更关键的问题是，利润。2004年营业额高达52亿美元的数码影像业务给柯达带来的利润仅仅为4600万美元。2005年尽管数码产品的销售高于预测，但利润差强人意，大约在2.75到3.25亿美元之间，仍低于预期。同时，高利润的传统业务也在快速萎缩，柯达2005年的传统业务包括胶卷萎缩接近20%,今后再期望这部分业务有大幅度增长已经不太现实。柯达公司向数码战略的转型的成本和资金来源由柯达传统业务传统相机及胶卷提供，而随着柯达传统业务传统相机及胶卷业绩的逐渐下滑，对柯达公司向数码战略的转型的支持将力不从心。所以现在的柯达公司就面临着一个前不着村——柯达公司数码业务的增长缓慢，利润远低于传统相机及胶卷，后不着店——柯达传统业务传统相机及胶卷业绩的逐渐下滑，两难的窘境。

　　2005年第一财政季度, 柯达公布的财报显示，公司亏损高达1.42亿美元，从而直接引发了前CEO邓凯达的退位。2006年同期，受重组成本牵制，柯达的亏损已经扩大至2.98亿美元。为了走出泥潭，柯达准备将旗下医疗成像业务待价而沽。柯达此举与通用汽车被迫出售旗下利润大户GMAC的举动颇为类似。柯达这一有着110年历史的医疗成像业务占了公司2005年销售额的两成，并为第一季度贡献了40％的税前利润。

　　2006年5月，柯达公司再传不利消息。国际数据公司(IDC)发布研究报告指出，柯达公司不敌日本对手，丧失了美国数码相机市场连续5个季度占有率排名第一的位置，一下子跌到老三的位置上。尽管已经连续6个季度亏损，但柯达在此前的5个季度一直处于美国数码相机市场的老大地位，并引以为豪。但是IDC最新的数据，再次给这家已经创伤累累的公司泼了一盆冷水，也令自认为已经在数码业务上取得相对稳定发展的柯达颇为尴尬。

　　柯达的数码战略劫难重重，但毕竟它存活下来了。其原因有几个：一是大幅削减成本使它在面对传统业务的衰退时多少保住了一些主动，尽管胶卷业务的衰退速度比预期快得多；其次，弥漫整个公司的危机感有利于裁员的实施，使员工对裁员的抵触情绪降到了最低点；第三，在开发数码产品时，它能够结合其传统优势，如庞大冲印网络的数码升级；第四，进入数码医疗成像市场和商用打印机市场，分散了柯达在消费数码成像市场的风险；还有一个重要的原因是，柯达在中国、印度等发展中国家的传统市场上仍如火如荼，利润稳步上升，缓和了公司向数码转型的痛苦。

　　对于柯达来说，2005年是一个转折年，其数码影像业务的成长已超越传统业务的增长。但柯达目前仍然面对巨大的挑战——如何提升数码影像业务的整体利润？

　　为此，柯达计划把未来的工作重点放在三个方面：继续增加数码相机利润收入；加强有效管理；在不牺牲服务增长，技术投入的情况下降低成本。其中，继续增加数码相机的利润收入是重中之重。除了努力提高现有数码影像业务的整体盈利水平，柯达也在寻找公司新的利润增长点，手机影像的整体解决方案即是柯达未来战略的重点之一。

　　继去年实施全球大裁员后，2006年安东尼奥宣布再一次对柯达进行大刀阔斧的内部调整。柯达全球生产及物流业务机构将纳入各个业务部门，如医疗集团、消费数码影像集团、图文影像集团以及胶片及冲印系统集团，使各个业务部门在产品制造和物流管理上承担更大的责任，实现成本的进一步缩减。

　　按照柯达的计划，2007是其战略转型的最后一年；安东尼奥也说过，现在是“黎明前的黑暗”——黎明会如期到来吗？柯达会如自己期待的那样“凤凰涅槃”吗？长路漫漫，让我们拭目以待。　

　　爱成，北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2005年中国十大策划案例奖获得者，2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有畅销实战著作《心智战》、《疯狂策划》和《卖脑传奇》，最新专著《脱胎换骨》、《品牌革命》和《新营销精神》即将出版。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。在《中国经营报》《销售与管理》《广告导报》等十多家专业媒体上已公开发表专业文章230多万字；全案主持和正在主持欣龙控股（洁之梦）、仕奇定制、蓬巴杜（魔肽）、金列宁、尼斯卫浴、太白葛业（美妙原素）、前列腺灸、健博士、派标管业、瑞士卡天龙等二十多个行销运动，并拍摄了富亚健康漆、魔肽、丽舍浴、巨源管等许多大胆、奇效的广告片；爱成还是 “aichn广告测试模型”创始人；身兼四十多家企业营销和品牌顾问职务。E-mail:aicheng126@12.com，电话：13911006869。网址：www.aich.com

爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com

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