结构性增长才是真成长 　　　　　

　　单一手段的增长终将因企业支撑乏力而停止，甚至因为单一手段的“双刃剑”而自毁前程。结构性增长是一种互补互推式的增长，是一种稳定和持久性的增长，也是一种抗风险力强的增长，因而是一种真实和真正的成长。

　　一、市场结构实现结构性增长　

　　今年A饼干企业对某区域的规划是全面开花遍地撒网，随着市场数量的增加，上半年销量在逐月提升；其竞争对手B则对该区域的规划是：重点开发10～20家月销量15万元以上的县级市场，3～5家月销量40万元的地级市场，1家月销量100万元的重点市场。半年以后，A在该区域失去了增长势头，而B一开始的势头虽然没有铺天盖地，如今却是声誉鹊起，销量直线增长。　

　　A企业的销量增长依赖于市场数量增加所产生的水平增长，B企业的销量增长则是依靠市场数量的水平增长与市场质量的垂直增长相结合，通过形成合理的“梯形”市场格局，以结构性增长推动了区域的成长。

　　二、产品结构实现结构性增长　

　　区域市场在导入期，产品方面的表现往往是“单兵突破、一枝独秀”，随着市场的成功导入，必须快速形成战斗产品、盈利产品、形象产品的组合结构。　

　　战斗产品是短线产品，其使命主要是铺路架桥，做开路先锋，创造基础销量，并为盈利产品保驾护航；盈利产品是中长线产品，成为市场成长期的主力产品，使命主要是销量和利润双丰收，并支撑和保障客户的经销利益；形象产品是长线产品，侧重于品牌美誉度的提升。　

　　如果市场已经进入成长期，还在靠当初的战斗产品做市场，那么必然面临“促销频繁”、“竞品打压”、“价格透明”、“产品无利”的局面。当战斗产品被压榨到流完“最后一滴血”的时候，就真的变成了“炮灰产品”，刚刚进入的区域市场也就不得不“败阵而退”。

　　三、推广措施实现结构性推拉　

　　某饲料企业的推广措施一直是客户发多少货，奖励多少钱；某饼干企业的推广措施一直是某某饼干100箱随车搭赠多少箱；某啤酒企业的推广措施一直是1箱啤酒送1袋洗衣粉等等。推广措施和手段的单一化，必将带来的是产品价格的透明化、促销的“刚硬化”和“赤裸裸”。当你想改变促销方式的时候，如果促销的力度小于上一期的力度，就会立刻遭到业务人员和经销商的一致反对。长期下来，产品就因促销而无利，最终被促死。　

　　推广的手段不能单一化，推广的重点环节不能只放在针对经销商的促销或二批的促销，要不断地调整转换推广环节和推广手段。在推广的重点环节方面，需要结合市场情况，分别侧重于终端促销或消费者促销，对通路的利润控制应走出“促销等于通路利润”的误区。　　　

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