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产品经理“九死一生”法则 7 上页：第 1 页 六、未能保持“香火产品”的延续和旺盛 “香火产品”是我们对企业未来主导产品的一种别称，它基于市场的发展趋势和企业的发展战略而开发，承载着企业未来的发展希望，当香火产品不能及时地延续时，危机也就扑面而来。 白象方便面是近几年迅速发展起来的：1997～1998年，它的香火产品是白象100克大面块；1999～2000年，它的香火产品是白象双面块和金白象；2001年，它的香火产品是好日子；2002年，它的香火产品是红又火；2003年，它的香火产品是好好吃面；2004年，它的香火产品是牛肉面；2004～2005年，它的香火产品是大骨面。正是有了一代紧接一代的香火产品，白象才赢得了市场的突飞猛进。但是，2006年，我们发现白象的香火产品似乎有点断弦，“赢”面到底如何尚不能定论，但是白象总裁在7月份的离职已经给我们透露出些许的信息，产品经理们也自当反思一下自己的工作了。 七、不把竞品打傻，就被竞品打死 中国式营销没有绝对的“蓝海”。只要你的产品进入市场，你就会碰到各种各样的竞争对手，因此我们有一个观点叫“营销的一半是产品，一半是战争”。 作为产品经理，一方面要抓的是如何根据消费者的需求开发产品，一方面要抓的是如何根据竞争的需要打击竞品。否则，你的产品尽管有用，但竞品也并非废物，你不把竞品打傻，竞品就一定会把你打死。 八、产品策略“僵化” 消费者在变化，竞争对手在变化，经销商和渠道也在变化。然而，很多企业的产品经理制订出的产品策略却处于僵化状态，无法满足市场的成长需要。 我们以产品的促销策略为例，有一家大型啤酒企业的促销策略居然保持两年一直是买一捆啤酒送一袋洗衣粉，还有一家中型饼干企业的促销始终是买100箱赠4箱等。这样的促销策略导致促销成了“刚性”，造成了对渠道的依赖，于是产品销路随着产品价格的透明而日益衰落。 导致产品策略僵化的原因，一方面在于产品经理的“脑懒”，不去开动大脑想新方法，一味地懒省事；另一方面在于产品经理“嘴笨”，当销售人员要求“延续上月政策”时，产品经理讲不出个子丑寅卯谁对谁错，只好应声答应。 九、不能“领导”上司 产品经理在与上司沟通自己的观点时，不能自恃“专业”以及“比上司更懂产品”这样的想法，应尊重上司这一“职位”和上司的意见，争取与上司之间形成良性的沟通关系，赢得上司对自己观点的认可，做到“领导”自己的领导。另外，产品经理还要学会“领导”研发、销售、财务等部门，一个环节领导不了，产品经理的工作就难以推进。 产品经理面临如此多的“磨难”，要想赢得生存，就必须把“创新创造利益”作为自己的工作法则。 创新创造利益，就是产品经理必须以“创新”为手段，以为企业“创造利益”为目标展开产品管理工作，从而体现出自己的工作价值。在此谈谈笔者曾使用的几个方法： 1.拜消费者为“师”。 产品的价值在于满足消费者需求，而产品经理的价值在于洞察消费者的需求，如何“洞察”，我们只有拜消费者为师，倾听消费者的声音。 2.亲手整理案例版“武功秘笈”。 全国每年上市成功的新产品不到5%，把这5%的新产品中最成功的找出来，搜集它们方方面面的资料，进行产品成功的“基因”研究；从另外95%失败的新产品中找出一部分来，进行产品失败的“倒霉”研究；“泡”在各行各业大量案例中，产品经理的“悟性”和“武功”必将迅速提升。 3.从行业历程和趋势中寻找“灵感”。 分析行业历程，预测行业走势。回顾、整理行业和行业内重点企业以及所在企业过去每一年的血雨腥风，产品经理会逐渐对行业未来的发展方向有一个越来越清晰的认识和“感觉”，这种感觉会给产品经理一种上苍赐予的“灵感”，点燃出产品创新的“火花”。 4.以利益为“上帝”。 销售人员可以不管企业是否盈利，但产品经理必须以利益为“上帝”，若不能通过产品为企业创造利益，产品经理也就失去了存在的价值。因此，从工作的心态和方法上讲，产品经理需要向“模拟老板”迈进。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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