企业没有新产品是在等死，开发出新产品不是“先天残疾”，就是“生下无娘”被人“掐死”，抑或被竞争对手三下五除二地“踹死”，产品的生存状态可谓“九死一生”。产品的命运如此惨状，作为它的主人的产品经理又将如何呢？　

　　一、产品经理不会“计划生育”　

　　产品的开发和管理需要一个周密的计划，“不会计划生育”的产品经理，其表现在思维上就是没有科学独到的分析，在行动上则仓促草率、毫无章法。　

　　以新产品开发为例：企业是否需要开发新产品？何时开发？市场机会是什么？这样的问题产品经理要通过市场调查和对现有产品的持续跟踪，整理出开发提案进行上报。新产品立项后，产品经理要牵头成立开发小组，进一步制订开发和上市计划，就新产品的使命、概念、定位和卖点等进行提炼和评估，并与研发、采购、生产、财务、销售等部门进行沟通，对新产品的开发、试车、试销、批量生产、上市推广、市场追踪等方面做出计划和安排。　

　　笔者曾经历两个新产品开发的部分成功和上市的最终失败，每个产品给企业带来的开发损失（保守估计）都在300万元以上，从中深深感悟产品经理必须成为“计划生育专家”。可以说没有产品的“计划生育”，就没有企业的“家庭幸福”。　　 　　　

　　二、晋江女孩出嫁——只赔不赚　

　　笔者在福建晋江效力于亲亲集团时，发现当地有一风俗颇为独特，即女孩子结婚时，娘家都会陪嫁一个存折，存折上的钱越多，越彰显其娘家“有钱”，笔者“嫉妒”之余遂将其概括为歇后语“晋江女孩出嫁——只赔不赚”。　

　　产品经理在既有产品策略的制订、费用的投向与管理过程中，往往会出现只顾销量不顾利润的局面，只想着如何开发“嫁”得快的产品。当企业的产品都在“只赔不赚”的时候，产品经理也就把自己“嫁”出门外了。　　 　　　

　　三、开发的产品“先天残疾”　

　　2004年我在某食品集团主持高端产品的开发，开始时共提炼了5套产品概念，每一套都有其独到的定位和卖点，而且聘请的技术顾问是来自日本的早川忠孝先生。当企业决策层最终研究确定的产品概念，是将我提出的5套产品概念当中的亮点糅为一体的时候，我书面上言“该产品的20%是成功的，80%是失败的；成功的地方是它在技术层面的一些突破，而其多种优点拼凑的结果恰恰造成了该产品的先天性残疾，这种畸形产品最终获得的将只是失败”。后来惨不忍睹的市场业绩证明了我的预想。

　　四、新产品“半路夭折”　

　　新产品从厂家仓库到消费者手中需要跨越两个距离，一个是心理距离，一个是物理距离。当新产品定位准确、卖点清晰、质量保证的情况下，可以迅速让消费者接受，心理距离也就跨越了。但是，还有很多开发很成功的新产品最终死掉了，其原因恰恰就在于没有成功跨越物理距离，新产品在通路上被业务人员、经销商、二批商、终端商某层PASS了。要知道企业的新产品夭折，不管责任在哪个部门，企业都会首先治罪于产品经理。　　 　　　

　　五、任凭产品“慢慢老去”　

　　老产品销量大，产品经理往往不动它，甚至是不敢动它，担心动出毛病自己承担责任。殊不知，大多数新产品都非完全创新的产品，而是基于对老产品的“改头换面”。　

　　产品经理应当成为产品的美容师和保健医生，不能对产品及时地进行外在的“美容”和内在的“养颜”，就无法延缓产品的老化速度。　

　　河南饼干市场的“熊仔”饼是一个典型的案例，产品包装、形状、口味等数年不见调整，产品价格却一路下滑；福建亲亲的虾条从1992年到2002年共10年时间都没更换过创业初期的主打产品，导致区域市场轮番陷入危机状态。　　 　　　

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