|
|
|
|
市场布局：白酒品牌大旗能否高高飘扬的平台 那些没有强势市场的传统白酒品牌，不管其名气有多大，在横向对比和竞争环境中一定处于弱势地位，如属于八大名酒的董酒（目前）；那些一直处于稳健强势发展的品牌，一定拥有较大面积的传统的销势稳定发展的市场，如茅五剑；那些在新世纪消费市场渐趋向传统名优品牌集中的竞争环境中能够快速再度雄起的品牌，一定有较大的强势销势的目标市场的快速发展作支撑，如汾酒在全国销势的崛起，仅山西市场就占有60%以上的业绩，而另一八大名酒洋河大曲的新形象品牌蓝色洋河经典的“蓝色风暴”，也是在江苏市场的超速度发展，江苏市场（目前）占其85%——95%的销量，而西风和宋河的快速复苏，也是分别依据根据地市场西安或河南市场的再度抢占。 品牌再好，惟有落在目标市场上生根、发芽和结果并能经久不衰，传统名酒品牌的大旗才会有真实的意义。目标市场的规模度和强势度是衡量传统名优白酒品牌的大旗能否强势飘扬的硬件指标。一个没有规模强势市场的传统名优白酒品牌，就等于没有了茁壮成长的载体，品牌的大旗就会显得苍白无力。 一、传统名牌市场 传统名牌市场不同于名牌传统市场。 传统名牌市场：是指传统名优白酒品牌最初成名时的强势市场，同时久经时间和实战的考验，销势虽有上下起伏，但仍是该名酒的核心绩效市场，在消费者的心目中的美誉度根深蒂固，如老四大名酒之一的清香型典型代表汾酒，1988——1993年6年稳居行业第一时，其山西省就是其核心绩效市场；在1994——1996年的三年间“汾老大”虽被五粮液夺去了行业第一的宝座，可综合经济指标仍在行来十强之内的核心原因，就是其传统市场山西省的强势存在。1997年山西宿州假酒案直接影响到了汾酒的丹田市场——山西省，所以1997——1999年的三年间，汾酒被跻出行业10强。通过三年的重修丹田，在汾酒的80%销量仍是山西市场贡献和消费者终于明白宿州假酒案与汾酒根本无关的前提下，市场终于明白，汾酒就是汾酒，汾酒才是山西真正的传统名优酒。于是山西人更加信赖汾酒，以至于外来品牌很难在山西的哪个局部市场打造成强势第一品牌。于是，汾酒在山西快速复苏了，汾酒在行业排行中也渐趋强势。 2000年，再度入围十强，排行第九； 2001年，上升两位，排行第七； 2002年和2003年，又进两位，行业第五； 2004年，又进一位，行业第四； 2005年稳健发展，稳居第四。 如果汾酒在1997——1999年走向低谷的时间段里，其传统名牌市场山西省也象省外市场那样丢失70%以上，近几年汾酒的快速发展很可能会成为一句空话。 而另一品牌洋河对江苏这片传统名酒市场一直都在精心的的呵护着，正因为在江苏省消费者的心智中，洋河永远是老朋友式的传统名酒，才得以洋河的品牌新秀洋河蓝色经典在江苏省迅速窜红，同时也使洋河又雄了起来。 所以说，传统名牌市场是传统名优白酒品牌的丹田市场，一个失缺了丹田的品牌会有什么气势可言？ 名牌传统市场：就是传统名酒品牌曾经较畅销的、知名度和美誉度基础都较高的市场，通俗将之比喻为革命老区型市场，如汾酒的河南市场。在“汾老大”处于行业第一宝座的6年间，河南是汾酒省外市场的第一强势市场，在其后的几年间其知名度和美誉度在河南仍然健在。所以汾酒迅速崛起的另一个秘密就是，依据汾酒品牌在河南这一革命老区的强大拉力，加上终端灵活推广，在河南的布局上以省会郑州为核心点迅速窜红。目前老白酒在郑州的畅销度（单品）已超过地产强势品牌宋河粮液，河南市场仍是汾酒集团省外市场的第一强势市场。 在消费者心目中建立惯性的美誉度是制胜目标市场最关键的环节，异地作战，惟有名酒的传统市场才是应该布局在第一位的外埠目标市场。 二、半品牌市场 所谓半品牌市场就是知名度和美誉度都较高，但在同一个价格带内的竞争品牌中，销势排序在前三强之后，如洋河大曲和衡水老白干的河南市场。对于这类市场的开发，需采用高举广拉重点突破的整合营销策略。 所谓高举广拉，就是无论是广告或是攻关，要有较大面积的传播力，进尔丰满名牌的美誉度和品牌拉力，如衡水老白干2006年8月18日在河南卫视《武林风》的品牌广告。而洋河大曲在河南的努力也不少，销势虽在上升，可大面积崛起的速度及规模度都不及衡水老白干。衡水老白干2004年在河南销量不足1000万，2005年既采用省卫视《梨园春》广告高举的策略，拉动了全省网点60%的自然建立，2005年比2004年增势200%以上以，突破2500万元，2006年再度调整高举策略，将《梨园春》栏目广告调整为更有针对性更强势的《武林风》栏目广告，同时为了更大面积的拉动，又抢占了河南卫视收视率和收视面都比较强势的河南都市频道第一个广告位，并设计为“衡水老白干提醒您，广告之后更精彩。” 所谓高举广拉下的重点突破，就是依据大范围面积市场内各个具体网点的市场情况，选出重点突破市场，并在指定的时间内打造成强势前三名品牌（销量），并最终成为强势第一品牌，进尔与其它网点相呼应，点面结合，构建更具规模的战役性市场（而非战斗型市场）。如衡水老白干自2006年将河南的南阳市场作为第一阶段的重点地级市场（榜样市场），自2006年7月1日起，针对南阳市场的竞争特点，一环扣一环地相继或重叠导入了“恒运在运河，衡水老白干”夏季攻势、“衡水老白干文化之旅”、“衡水老白干呵护您每一天”、“衡水老白干两会指定用酒”等系通一体化营销活动，短短几个月时间，销量已超过原没有导入方案前的150%以上，按计划，八月十五就能形成销势亮点，春节前成为强势销量品牌。 高举广拉重点突破是传统名牌抢占半品牌市场较有效的推广策略，它是一个整合的产物，同时又区别于流行型品牌攻城掠地的阵地战。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
