对医药企业来说，2006年的夏天绝对不是一个好季节。整顿、降价、招标、反商业贿赂成了这段时期的主题词，风起云涌的整顿中，业界风声鹤唳，前路茫然。

　　反商业贿赂如火如荼地展开，药品销售尤其以医院为终端的处方药的严冬真正降临。坏消息天天都有，不绝于耳：某市医药代表被抓，某企业办事处被端，某医院多名医生被查、药房主任被抓、院长自杀，某企业招回驻外医药代表，某企业医药代表放长假，某医药代表痛心疾首自揭内幕，某医药代表外逃，如此等等，不一而足。甚至许多培训公司开设了如何应对反商业贿赂课程，颇有教人顶风作案的味道。

　　医院、药企、医药代表再次站在舆论的风口浪尖上，成为众矢之的，上下人心惶惶。　　

　　品牌药企：行业整顿，福兮祸兮？　

　　洗牌，是行业竞争发展到一定阶段的必然，家电、方便面、乳业，无不走过这个阶段，医药同样如此。目前药企数量庞大，泥沙俱下，优劣杂陈，洗牌是必然趋势。上万家药企，其中90%肯定要被淘汰出主力市场，“反商业贿赂”这种社会效应极大的宏观调控政策只是加速了这一进程，以行政介入方式提前开始了行业洗牌。

　　医改政策也好，反商业贿赂也罢，其目的是打破价值链上利益分配的潜规则，压缩灰色收入，促进行业规范，而不是搞垮医药企业。任何风暴的到来，都有人欢喜有人愁。对强势药企来说，整顿是件好事，市场容量并没有缩小，还在继续扩大；即使短期内销量下滑，也是挤掉销量泡沫后的暂时现象。

　　行业整顿的结果，必然是品牌力、产品力、研发能力强的企业，其市场地位及影响力进一步增强，市场份额及销量进一步稳步提升。

　　新时代来临，市场呼唤行业走向素质专业化、操作精确化、利润透明化和职业规范化。面对国家医改新政、反商业贿赂等措施，品牌药企要做出如下调整和改变：

　　1.心态回归理性。面对公众舆论及市场压力，药企要放弃短视经营行为，回归理性。尽管由于体制等原因，医药营销的灰色操作还会有所反复，但要看到：一，市场行为最终必将走向规范，这个时间会随着国家体制改革的步伐或快或慢，但它迟早会到来；二，企业真正的核心竞争力在于其产品力，而不是长期以来许多企业赖以生存的潜规则。

　　因此，品牌药企应该较早地将企业重心和资源向研发倾斜，进入研发领域，为不久的将来打响专利之战做好准备，创造条件。

　　2.市场操作要规范化。事实证明，真正以学术推广为主导的药企，在此次整顿风暴中，表现出了很强的耐冲击能力，他们将会是市场洗牌的第一批胜出者。

　　以品牌推广为主、走学术路线的医药企业应该明白，“存在即合理”，医药代表制度的存在必要性不应被质疑。只是在我国特殊的医院体制下，企业对医药代表制度的长期误读与错用，医药代表职能由学术堕落成公关，才使得这一职业被严重扭曲。

　　因此，真正的医药代表们大可不必惶惶，当风雨过后空气被净化，商业贿赂治理标准界定出来后，后势是乐观的，变味的医药代表制度便能真正回归。

　　风暴过后，企业与代表在临床工作中有以下几对关系的相互转移值得重视：工作重心将由医院药剂科转移到医教科，加强真正意义上的学术营销；个人拜访形式将被集体促销活动和温情服务所替代，医药代表职能也由暗送黑金转向传递专业信息。那些能敏感捕捉住市场变化趋势，并能通过实践总结出有效模式的企业，将获得竞争上的先发优势。　　

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	赵郑：赵郑：“处方药营销系列丛书”作者，具备极强的战略规划能力和执行能力；视野广阔，擅于学习其他行业的成功经验。是企业营销战略、战术理论的提出者、制定者及实践者。所著的《处方药营销实战宝典》、《推广经理》、《处方药招商营销》不仅填补了国内处方药营销著作的空白，更为国内药企的产品推广提供了理论依据。hzkqzz@vip.sina.com，博客：http://t.sina.com.cn/zhaozhengzq
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	李从选：李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:１５０９６６０３８３０　 15000736048，0871--８３５６４１０，电子邮件: licx6600@126.com
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