二、品牌核心内涵是接触点管理的轴心　　　

　　建设品牌必然面临建立消费者对品牌内涵的认识和体验，无论是通过产品广告、促销活动以及其他方式表现和演绎品牌内涵，都要经得住体验，如果不能让消费者认可，或是体验后不满意。那么，这个品牌就会出现危机。

　　 要想让品牌内涵快速在消费者心智中传播，让他们从多个角度、不同侧面、立体的得到品牌信息，并且提高品牌传播的效率，就要摒弃传统的品牌传播方式，采取品牌接触点管理的品牌信息传播模式。　　　

　　通过品牌接触点可以释放一致性的品牌内涵，人能够消费者接触到的所有品牌信息，都传达同样的价值观与核心概念。　　　

　　只有在所有品牌接触点上传播一致的品牌信息，才能提高品牌传播的效率，快速、有效的建立起品牌个性与联想。比如，一个品牌要塑造“关爱”的品牌形象，在电视广告、平面广告传播上都体现了这样的信息，可是到了终端，却遭到了促销员的冷遇。那么，前边所有的广告传播就都功亏一篑了，也正因为如此大大降低了品牌传播效率。　　　

　　再如，保鲜奶品牌，诉求的是“新鲜”，新颖、独特的广告让消费者心动，美仑美奂的终端展示让消费者不由自主地伸出了手，可是拿起来一看，又放下了。为什么呢？生产日期不是当天的，如何与其它接触点上的“新鲜”呼应呢！　　　

　　在消费者对品牌的认知和体验过程中，哪怕就是一个细节问题，都可能改变消费者对品牌的态度和购买行为，尤其是那些关键性的细节。因此，品牌接触点管理对消费者认可品牌内涵尤为重要。　　　

　　三、品牌接触点管理的本质　　　

　　事实上，在我们生活中，每一次消费体验都包含了一个或者一系列品牌的接触点，而每一个品牌接触点都在传播着品牌信息，同时都会或多或少的影响着消费者的购买决策。　　　

　　一般而言，对于复杂程度比较高的产品，消费者在购买过程中，接触到的品牌接触点就会比较多，因此，这类产品的品牌传播难度就相应的增大；而对于复杂程度比较低的产品，接触点就会相对比较少，但是在有限的接触点上影响消费者的购买决策，其难度也是不言而喻。这就要求品牌管理者，必须找到关键的品牌接触点，然后释放品牌识别等方面的信息，以完成树立品牌形象和提升销售的目的。

　　因此，针对不同的接触点，要有目的的释放能够影响品牌认可和购买行为的品牌识别内容，并做好品牌接触点管理工作。　　　

　　那么，品牌接触点管理的重点是什么呢？　　　

　　品牌接触点管理就是要重点管理好那些能够直接影响品牌形象，或者为消费者带来美好体验，以及提升销售的“关键”品牌识别。　　　

　　在进行品牌传播时，要将品牌识别内容有意识的落实到相应的品牌接触点上，让消费者在接受和体验品牌相关讯息时，清晰、一致的感受到品牌的核心内涵。以使品牌信息持续不断的在所有品牌接触点上传播品牌识别，演绎品牌核心价值及相关识别，在消费者的心智中留下丰富的品牌联想和鲜明、独特的品牌个性。从而提高品牌传播效率，降低品牌建设成本。这就是品牌接触点管理的本质所在。　　　

　　同时，需要强调的是，品牌接触点可以是电视广告、平面广告、终端、人员、服务等内容，也可以是那些可以是消费者某些需求点。　　

　　刘文新，品牌战略与营销管理专家，刘文新营销咨询机构首席咨询师、培训讲师，实战中创立了独有的品牌核心价值提炼技术、品牌诊断工具、品牌触点管理等品牌咨询工具。曾经为中国春风实业集团、五羊皇冠食品公司、河北省医药药材公司、康明眼镜等企业提供了卓越的品牌战略咨询。著有《导航品牌战略》、《中国品牌红皮书》等品牌专著。联系电话: 13930140510，电子邮件:　lwxcmo@to.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

谈品牌传播和促销的接点 （2006-12-01, 中国营销传播网，作者：王兆科） 品牌传播，接触点是关键 （2006-11-08, 中国营销传播网，作者：罗立）