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搅局者“吉利”会被踢出局吗? 7 上页:第 1 页 先成本后品质的代价? 成本是个很平常的话题,但是在成本和品质均为竞争的重要要素时,则就完全不一样了。当下的汽车行业,正是如此。 表面看来,吉利造车成本应该是很高的,至少缺乏规模经济,并且覆盖两厢、三厢轿车与跑车三大系列车种,美日、优利欧、豪情、华普、美人豹五个品牌,分散在临海、路桥、宁波、上海四大生产基地,再加上前期研发和市场推广成本,很难想像能有这么低的价格。但吉利却通过产品功能的重新组合、供应链的优化与管理、内部成本控制、生产基地的当地优惠政策等解决了低成本难题。 但是,一个让吉利忽略了的事实是,随着汽车的普及,消费者对汽车的了解和关注需求开始不断攀升,由以前的过分关注价格到开始关注设计和品质。这也就是为什么奇瑞QQ为什么能够卖疯而吉利的豪情和美日等总是不温不火的原因,也是重新改造后的风云能够远远超过以前的风云的原因。与此同时,吉利的过分成本控制也导致了产品品质的下降。 可以说,在刚进入汽车行业时,吉利以超低成本取得了行业的参赛权,这是洗牌的过程,也是吉利的精彩亮相的开始。但是,随着多次比赛的进行和比赛水平的提升及比赛激烈程度的升级,吉利原先赖以生存和颠覆的成本竞争手段已经开始不管用了,也已开始被品质和设计取代了,在这种情况下,吉利就需要在保持和巩固好成本和价格竞争力的基础上做足设计文章打好品质牌,而且心须尽快,否则,好不容易通过价格杠杆和成本战略获得的市场优势会未来的竞争中可能变得一无所有,并且成为对手攻击的手段,变成手拼车和低档车的代名词。改变不难,但是变好却不易,尤其是由不好到变好。 大包销的难题 吉利的经销商队伍很有特色:以中小企业为主,民营企业居多,不少是新进入汽车行业的,虽然实力不强,但创业激情高。与大品牌相比,吉利给予经销商的支持和荫庇也很少,更多的是需要经销商付出加倍努力和自行独立运作市场。 这就是吉利的大包销模式:不管你以前是卖什么的,只要你愿意卖吉利车,就可以成为吉利的经销商,吉利提供一个超级有竞争力的底价,余下的工作就由经销商来完成,也不再核销什么市场费用或销售费用,但给予经销商的回报是所有的差价都是经销商自己的。而对于吉利销售人员来说,也是这种比较粗放式的考核方式,每卖一台车出去,奖励200元。 这种模式在吉利进入汽车初期是非常管用,在大部分优质经销商被巨头们垄断的时候,这种策略一下子降低了经销商加盟的门槛,也快速在全国构建了自己的网络,覆盖了空白网点。但是,这种大包销的模式在吉利基本上完成了全国市场的布局的时候就明显暴露其弊端和不足:这种模式最终的结果是鼓励吉利业务人员和经销商不断地去开发市场,而不会去专心专业地管理市场,导致市场要么是过渡竞争,要么是混乱竞争,要么是完全落后于行业竞争……这也是为什么吉利自从进入2003年以来,业绩增长明显放慢的主要原因。 搅局者,会被踢出局吗? 疯子似的李书福硬是在所有人不看好的情况下进入了汽车产业,通过搅局者的颠覆作业,把吉利做到了现在的规模和水平,确实让那些所谓的国字辈的汽车巨头们汗颜。 但是,汽车行业即将重新洗牌,“城头变换大王旗”,2006年推出的10万以下的品牌竟然达到了18个。对于吉利来说,阶段性的成功并不代表什么,问题是永远存在的。从第一次的行业颠覆,到现在的二次突围,吉利还有很长的路要走,如何解决好销量与品牌的平衡和谐发展难题,将会直接决定和影响着吉利的未来。 本文原载于《经理人》2006年第11期。作者石章强系某大型咨询公司董事合伙人、项目群总监。作者联系,http://shizhangqiang.blog.soh.com/。 第 1 2 页 关于作者:
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