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“拧毛巾”，拧出一片新天地－－精细化渠道精耕的成功实践 很多企业总是会出现这样的矛盾:老板每年都会给营销中心增加销售目标,而营销总监,总会以种种理由告诉老板,市场已经饱和,很难有增长的空间,市场果真是这样吗?我一直认为,没有饱和的市场,只有没有做深做透的市场!因为市场营销就像我们拧毛巾，一个10岁的孩子尽管使尽了全部力气，但毛巾依然湿漉漉的，而如果是壮年人,只要稍微用一下力，毛巾里的水便轻松的挤了出来。在如今几乎每个行业的竞争都激烈到残酷的情况下,渠道的精细化耕作是一个大势所趋,因为渠道的精耕，可以使区域市场的每一寸土地，每一个终端发,都能挥出最大的效益来！ 问题 第一次见到陈总的时候,我就发现这个40出头的男人身上具有一种广东人特有坚忍不拔、不愿服输的性格,这不仅仅是了解到他丰盛公司的发家史,更是从他不流利但意图很坚决明晰的普通话音中传递给我的。 丰盛公司是一家创建才5年的民营企业，陈总是经销商出身，通过代理一些知名企业的食品，如方便面、八宝粥和矿泉水慢慢积累了自己的第一桶金。 五年前，他看准了食品市场的前景，认为与其做经销商搬砖头，不如自己来做砖来自己砌墙，于是，他与一家濒临倒闭的小型食品厂合作，利用厂里现成的流水线，开始生产罐装八宝粥。 在市场启动之初，凭着老板原有的渠道基础，很快将产品铺了下去，当年就产生了300万的销售额，随后他开始向全国扩张，在四川、河北以及东北，都有产品销售。 随着销售面的扩大，一些问题慢慢显露出来了：虽然产品在动，销售额在逐年增长，但是在每一个地区的业绩都很平常，经销商只是感觉利润还可以就代理了丰盛的产品,但没有真正用力来推这个产品。丰盛的市场完全是靠自然的销售获取的,所以直到今天，全国市场的总销售额也不足2000万元。 另一方面，销售费用的增长又超过了陈总的预期，虽然公司营销人员不足20个，市场支持费用绝大多数都用在了经销商的返利支持上，但是效果一年比一年差，明显感觉销售费用没有产生效益。 因此，陈总决定引进外援帮助自己搞清楚究竟是怎么回事！ 合作 面对陈热切的希望，我们还不敢贸然行事，必须事先对这个项目作一番背景分析。 丰盛食品的主要产品是八宝粥,其核心渠道也主要是走大型KA加普通商场销售,士多店和社区小店也有部分进入,大型KA店进入了两个百佳、三个万佳和一个家乐福，位于棠下小区和天河岗顶以及东山口的4个好又多也已进入，其它在广州市各个区域的中型超市也有10多家进入了，全部零售终端加在一起也仅仅只有38个终端，并且主要集中在大型KA卖场，依靠卖场本身的品牌影响和人气自然销售。而这38个零售终端却支撑了广州市场全年160万元的销售额，可想而知，像八宝粥类的便利式食品，其终端的销售的力量不容忽视。 事实上，其他可供丰盛食品销售的终端还有很多，虽然从客观上来说，要让丰盛食品的产品全部进入其成本和其它相关营销费用是不太可能的，但经过共同努力，在年底以前将原有的38个零售终端扩展到100个乃至300个不是太大的问题，这样仍然具备了销售量翻番的可能性。 有了这个底气，我第二次会面专程去了他在东莞的公司总部，在与陈总及营销总监的谈完话后，我感觉这个项目非我莫属。原因很简单： 首先，陈总内心疑惑的问题我都已经有了低，而且知道怎么才能帮助丰盛食品解决这个问题；其次，在考察这个项目的时候我就对服务方式有了一个大概的想法，完全可以打消陈的疑虑——我只收60%的策划费，40%的服务费，完全与市场业绩捆绑，也就是说，如果我们的策划方案达不到效果，那40%的费用我们就分文不取。这是我今年以来接触到同类问题的第三家企业。客户的要求很简单，在目前年销售额1500万的基础上，市场增长到达50%，也就是说，客户指望我们策划公司能协助他们突破2000万大关。这样的项目，其它策划公司是无论如何也不敢接的，但对于我却恰卡是我最擅长的领域,我的自信使得这个项目的谈判非常顺利，合作也就顺理成章地开始了。 焦点 为什么入市5年来,丰盛八宝粥的产品在广州市场只进入了38个终端,是公司忽略了吗?有这个因素,但肯定不是主要原因；那么是进入成本太高?也有这个因素当然还可能有更多的原因。所以我决定先调查一下企业内部。 通过营销诊断,我们发现,其实是造成当前市场渠道现状的原因主要来自两个方面,一是企业高层认为只要进入战略性KA卖场就可以了,其它终端有选择性的进入,这是公司的营销战略决定的；其次,是老板对营销管理团队的重视程度不够，公司的销售队伍素质和工作责任心也大打折扣,导致在渠道的开拓尤其是深挖能力上显的不够,从而导致这么多可供产品销售的终端却视而不见。 这个市场不是没有机会，而是企业自身做的太粗放了，完全是老板凭借自己多年的经销商经验在操作整个公司的产品市场，这对现实来说简直是不可思议的。 找到了问题的症结，我就知道下一步该怎么入手！但陈总已经明确告诉我，丰盛用于配合方案的投入费用十分有限，他希望能给他策划一个低成本的增长良方！我清楚当前一些民营小企业的实际情况，同时也了解象陈总这样从经销商起家的老板，在投入费用上绝对不可能大手大脚，这就是我们营销咨询公司经常面临的一个尴尬，所以我非常清楚我们的处境，我们只能在资源非常有限的前提下，来完成这个营销策划方案。 出于稳妥的原因，我觉得当前之下，必须要真实的了解这个市场的全貌，然后我们才可以真正的去发现市场的突破机会！ 根据项目要求，我把项目团队分成4个小组，分别对全国4个样本市场进行深入的调研。 我们的调研不是针对消费者，而是针对渠道，因为消费者的心态是多变的，我们无法把握，但渠道的效率好坏，我们能立刻诊断出来。而且，往往一个产品的市场增长潜力，最终都取决于渠道的潜力。 我要求每一个项目成员，都要深入仔细地对每一个经销商、分销商、零售商以及经销商的员工、物流、库存、价格、服务及财务状况进行调查。 调查的结果印证了我的设想： 我们地毯式走访的结果是，在广州可以销售八宝粥这类食品的现成终端起码有600个，这还不包括可以深入开拓的夜总会、网吧以及酒店大堂，如果把后者全部累计起来，全部铺货进入，那么丰盛八宝粥的产品，在广州起码可以增加到2000多个零售终端，假如近200个大型超市每天每个终端产生10罐的销量，那么全年就可以产生73万罐的销量；普通终端每天每个终端保守估计至少可以销售3罐产品的话，那么全年就可以达到88万罐，其年销售额立刻可以增加到320多万元，这几乎已经超越了翻一番的目标。 与此同时、前往南京、上海和东北三省以及成都三个地区的调研小组也分别传来相类似的渠道情况，我们在市场调研资料的基础上，研讨了针对这些市场采取进一步渗透扩张的可能性以及应该采取的方法。半个月以后，我们的“拧毛巾”市场精耕方案出台。 关于作者：
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