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与顾客对话：产品创新的源泉 7 上页：第 1 页 在这个不同类别产品的元素不断融合的时代，从顾客在关联产品的消费偏好和行为中也可以找到新的产品开发理念，例如人们对于关联产品的使用方式、感受及新的需求会受到其他关联产品的配合影响，比如服装和首饰、家具和家电、建筑和汽车，手机和服装之间的影响。现在汽车厂商在仪表的设计上面就研究了顾客在手表上的消费特征，将手表的设计概念用到汽车上，此外，数字技术的融合改变了消费方式，由此带来的后果是手机、MP3等数字技术产品引领了生活时尚，手表和U盘的结合，手机和数码相机的结合等都大受顾客欢迎。 现在很多企业在研发产品的时候，很少遵循非常系统的研发流程，国内一个手表厂商过去的新产品主要产生于研发人员的头脑，没有做过任何市场的检验，更谈不上对目标顾客的深入分析。在2002年一年中，该企业研发部门开发了1000款手表，却只有两款手表最受欢迎，其他的手表基本没有卖出去，经过市场的检验发现，那两款畅销的手表，正好是吻合目标顾客的需求的，但是剩下的大量款式都是浪费。其实只要企业能够花费一些时间来关注顾客的动机和行为，新产品就可以做得和别人不一样，特别是诸如一些非常注重外观的产品。有专家在一次新产品研发的会议上还开玩笑说，就连目前饮水机的产品设计都有很大的空间，比如很多高级白领和企业高层管理人员就对当前的饮水机感到很不满，因为这些人都是拥有地位的人，在公司里通常都是挺着腰板指挥和领导员工的人，但是在公司里喝水却要弯下腰才能用杯子接到水，实在有损他们的形象，可是就没有饮水机的生产厂家发现这一点。 顾客中的意见领袖往往掌握了产品的流行趋势 “春江水暖鸭先知”。在目前的消费群体中，总有那么一些人对于市场流行特别敏感，对于流行信息特别狂热，喜欢以专家的角度来观察感兴趣的事物，希望自己比他人更早享受到新的产品与服务，并会在新产品的趋势上有自己的独特见解，这群人可称为意见领袖，他们比一般顾客更勇于接受新事物，因此，在新产品研发的时候如果能够和这个群体进行沟通，将会获得很多关于新产品设计的灵感。 在过去数字传呼机还是人们最为时尚的交流工具的时候，摩托罗拉曾经想推出一款给中学生的寻呼机，但是不知道设计成什么样会比较受欢迎，在通过对中学生的群体文化研究后发现，中学生的伙伴生存的方式非常突出，而且一些在中学生中非常具有影响力的同伴常常影响着他们，他们有着强烈的“同伴压力”，伙伴之间经常互相炫耀自己的时尚装备，而那些在其中的意见领袖就常常对别人的装备评头论足，一旦某些意见领袖传递出一个信息，其他人就会不由自主地追随。如果这个信息传递的，是某某传呼机只是没有品味的人们使用的，很不够酷，那么这些年轻人就会很快地摒弃这一呼机。摩托罗拉接着就对这些意见领袖对于寻呼机的看法进行了研究，发现他们认为传呼机还有很多可以改善的空间，比如希望变成中文的、传递祝福等等，于是针对这块市场，专门开发了一款新的中文呼机，增加了很多功能，还有不同的形状和颜色，传呼机推出后很多得到意见领袖的认可，并在校园赢得了广泛的市场。 每一个产品领域都有自己的意见领袖，比如在一个居民社区里面，家庭主妇对于日常生活用品的购买就拥有充分的发言权，平时当她们聚在一起的时候就会交流相关的产品购买和使用的情况，包括产品使用中的遗憾，功能改进的期望等，这些群体里面处于话语主导地位的意见领袖对于目前产品的使用状况，以及对于新产品的期望等都将是企业参考的最佳对象。很多厂商举行的社区的交流活动就可以从这些人群中获得很多新产品研发的信息。 让顾客参与产品的测试 产品在形成概念，并设计出初步的模型后，邀请顾客来参与测试，就可以更好的对产品进行调整，以适应目标顾客的需要。现在国内的银行在推出信用卡的时候，会将信用卡具有的功能和产品向顾客进行测试，比如顾客喜欢信用卡上使用什么图案等都可以听到很多直接的意见。电信企业推出新产品的时候，会让顾客免费使用，来了解顾客的意见。IT的新产品测试中还会采用神秘顾客陪伴购物的方法，来观察目标顾客对于新产品关注的方面，以进一步完善产品的设计。 在厂家眼里，顾客们在喜欢一种香味的同时也会喜欢相通香味的产品，而欧莱雅尝试推出了一种带有香味的美宝莲唇膏，测试却发现中国人更喜欢无味唇膏中国顾客喜欢芦荟饮料，认为芦荟有助消化。但当IFF来测试各种芦荟香型时，参加测试的顾客实际上更希望它有荔枝的味道，可见顾客参与设计的重要。 北京啤酒在新产品在上市前曾在北京反复进行了三千人规模的产品口味测试，依据现代消费者口味偏好，最终配制出“鲜爽”口味的地道生啤酒，上市后很快就在啤酒市场引起了轩然大波。 许多创业者和企业都在为寻找市场机会而发愁，其实，新产品的机会就在你身边的顾客身上，就看企业是不是具备一双善于发现的慧眼，并及时的触摸到顾客的消费脉动，在此基础上建立系统的产品研发流程，企业经营者应多与顾客对话，才能实现产品的持续创新，挖掘顾客的最大价值。 欢迎与作者探讨您的观点，肖明超先生，营销与管理咨询专家，在营销创新、品牌管理、生活方式研究和新产品概念开发方面有丰富的研究咨询经验，联系方式： clarkxiao@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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