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与顾客对话：产品创新的源泉 在当前的市场环境下，一个企业要想让顾客一直忠诚的难度越来越大，大部分顾客在购买产品或服务时，都会反复比较，如果发现新的或者更好的产品，他们马上就会转移。 现在很多企业对于新产品的研发并没有引起足够的重视，很多新产品通常都是研发人员在车间里独立完成的，这一做法带来的后果是，如果产品切合了市场的需求特点，那么企业就能迅速获利，相反，如果产品没有顾客理睬，仓库的积压就足以让一个企业陷入困境。 密歇根大学商学院的著名商业战略学家C•K•普拉尔德和文卡塔•拉马斯瓦密在《竞争的未来：与消费者一同创造独特价值》中指出，只有让公司客户和消费者都参与设计新的产品和服务，管理者们才有望躲避价格竞争的怪圈。因此，要让新产品能够赢得市场，巧妙挖掘顾客的动机和行为，引入顾客参与研发，合理利用他们的洞察力和见解，是企业在竞争中脱颖而出的关键。 一个新产品的产生，通常会遵循以下流程：①制定产品研发方向和计划；②产品概念开发；③产品概念测试；④商业分析；⑤雏形产品设计；⑥产品测试；⑦规模投放和营销推广。在整个流程中，产品概念研发、概念测试和产品测试三个环节是和顾客的需求紧密相关的，而顾客的参与将会大大提高产品的成功率。 抓住顾客心理，从其生活的消费碎片中寻找概念 在一个新产品没有成型之前，企业需要寻找产品概念，这是新产品开发的方向，概念的获取就需要分析和了解顾客的需求。 了解顾客需求的方式很多，例如，研发人员到销售的终端和顾客进行交流，或者对顾客的需要进行调查。但是，这些方式对产品概念的形成依然非常局限，因为大部分顾客不知道自己究竟要什么，他们不说他们所指，或者所说的不是真正的所指，而且顾客说想要的东西，不表示真的要；顾客现在说想要的东西，不表示将来真的要；顾客现在说不想要的东西，不表示过一段时间真的不要。例如，过去顾客从来没有想要过随身听、即时贴、因特网、星巴克和MP3，但是这些产品目前却拥有着成千上万的顾客群。 顾客常常有许多的想法，这些想法创意的过程往往是不能被“解锁”的，而我们如果只是关注其需求和表现，我们就不能够在产品的研发上具有前瞻性。如果我们分析一个顾客，会发现通常会有三个层次；第一是表象；第二是有内在价值观的一个人；第三则是在特定社会文化作用下的人。因此，影响一个顾客对产品的偏好的因素，还包括了其生活方式和所处的社会文化。高露洁的设计师曾经说过：“我们要设计好的牙刷并不难，难的是要理解把牙刷塞进的那个嘴巴的所有人的生活方式，因为牙刷的选择不是由牙刷本身和嘴巴选择的，而是由这个人的头脑、他的生活方式和影响到他的社会环境决定的。”因此在产品概念提取的阶段，企业需要研究的不仅仅是顾客表象的需求，而是要更多的关注挖掘目标消费者潜在的动机、需求和渴望，了解目标消费者周边的社会人文对其心灵的影响，并捕捉顾客在各类产品上的消费脉动，来确定产品的概念。 要探询顾客的深层次的心理动机和所处的社会人文等，常规的调查研究方法是不能满足的，进行顾客体验式研究更能挖掘到好的概念。一个啤酒制造商想推出一个针对年轻人的新产品，但是不知道设计什么样的产品概念，于是研究人员就曾经走进酒吧，分别观察那些聚在一起喝啤酒聊天和单独喝酒的年轻人，拍摄他们在生活环境中的真实行为，以捕捉顾客与产品互动经验的真相。最后发现，聚在一起的年轻人喜欢喝的是清爽型啤酒，而独自喝的则是竞争对手的淡爽啤酒，于是他们找到了“单独”和“淡”的概念，针对这些群体推出了一个超爽10度半的淡爽啤酒，并将“淡爽”和生活的“平平淡淡才是真”以及“看淡”“看开”结合起来作为产品的推广概念，推出后备受欢迎。 华旗资讯在新产品研发方面，非常注重对目标群体生活形态的研究，其MP3将目标对象确定为年轻的时尚一族之后，华旗资讯对这些时尚一族进行了深入的研究，于是取名为“月光宝盒”，并将主题定为“我为歌狂”， “我”是自我、是个性；“歌”代表着对音乐以及对自由生活的追求；“狂”即使是面对压力也会从容不迫地尽情释放，这与年轻人内心充满自信的生活主张相一致。华旗资讯认为，市场才是考验设计成败与否的考场，消费者才是考察设计成败与否的考官。其项目经理杨尊玺说道，“小厂商没有实力发展工业设计，可是华旗没有借口，我们要通过不断创新的工业设计保持行业领导者的地位。” 顾客所属群体的生活方式是产品创新的主要来源，人们的价值观、生活目标、生活资源、思想模式、行为习惯、社会互动方式可以帮助我们定义其消费行为模式及其变动轨迹，企业对他们进行深入的关注，可以看到很多的商机，也可以找到更适合于目标顾客的产品设计概念，比如当前引人注目的“分众传媒”，所看到的就是人们在等待电梯的过程中通常都无所事事，而且很多陌生的人站在一起还比较尴尬，因此在电梯口安装液晶电视播放广告就可以吸引这些人群的注意力，实现了媒体产品的创新。电信运营商在短信服务产品的创新也抓住了很多人的消费心理，有人戏称抓住了人们的“无聊”心理。目前，以休闲为主导，兼顾优雅与品位的特征，是企业主和企业高层管理阶层中流行的新生活方式，因此，服装、私车装饰等都呈现出放松、休闲的特征，比如，汽车中的奔驰等商务经典的市场相对冷清，而VOLVO X系列、宝马X5系列等则备受欢迎，就是因为这些车吻合了这类人群的生活追求。 对于企业来说，要从顾客的生活方式中挖掘产品概念，可以采取的方式包括，和顾客在一起共同生活一天，认真的观察和记录顾客的生活，让顾客记日记、拍摄数码照片，加强顾客的群体活动，与顾客进行座谈，了解顾客在特定的情境中使用的语言，都是形成新产品概念的基础。 “奇瑞QQ”是奇瑞汽车公司2003年6月向市场新推出的微型轿车品牌，是国内第一款专为年轻人张扬个性与快乐而造的轿车，之所以将名字定为“QQ”，就是因为“QQ”是年轻人使用较为频繁的交流工具，甚至刚认识不久的年轻人就会互相问“QQ号是多少”，Q成为了网络交流的文化标志，该轿车从名字到式样、色彩，整个设计都将都市年轻人对生活质量的要求考虑在内，一上市就产生热烈反响。 目前，产品的设计不仅仅考虑顾客的心理需要，还要和顾客的一些关联产品的消费相结合，因为顾客的生活方式和价值观会影响到其在购买产品的行为上也会考虑和自己相一致的产品，同时很多时候人们还会考虑购买的产品和其他产品的配合，就好像人们购买手表时，常常要和时装配合一样，时装表就满足了很多人的需要。一个家电厂商在顾客的家里对其生活进行观察时就发现，大部分的顾客在电视柜的下面都会摆上CD、DVD、功放等，而这些组合都是以电视为核心的，一些顾客也抱怨如果自己家摆放电视的柜子做得不够合理，就会影响到方便性，顾客对这种方便性的追求就带来了电视组合柜的产生，家电厂商卖给顾客电视机的时候，不仅卖一台电视，还附带一个和电视机相配的电视柜，电视柜留有摆放CD、DVD的空间，大大刺激了顾客购买的兴趣。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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