模式探索之二：打造快速的市场回款周期

　　目标：创新传播，３个月做样板，６个月拿下上海市场　　

　　虽说上海、北京是做市场最难啃的骨头，但我们的大本营在上海，媒体关系和市场形势摸得特别的透，我们建议，不如直接从上海、北京做起，上海和北京的成功无疑对进军全国具有最大的榜样效应。

　　经过１个月的张罗，２００３年３月，上海的第一家易生•印帝安直营的育发中心在黄浦区的金陵东路３９１号开张了。我在研究了国内以往各种专卖店销售技巧和医院皮肤科专业诊断的基础上，又为易生•印帝安特别设计了一套脱发康复检测流程，怎料到这套流程日后成为了中国生发产业、乃至整个特殊化妆品行业最昂贵的服务系统,那就是：

　　头发生长记录调查——毛发机理切片分析——毛囊细胞检测——皮脂腺生理代谢测定——头皮毒素分析——神经细胞检测——脱发康复鉴定——提供专业解决方案（推销产品）　　

　　该服务流程经育发中心的皮肤科医师和育发专员反复演练，逐渐变成一套成熟的销售体系。加上我们传播上也在主推这套流程，凡是进店者，无不为这套检测流程的专业性所折服，服务价值感带动了产品价值，产品成交率稳步攀升，有效突破了产品单品（一个月用量）价格430元瓶颈。

　　在广告“流程篇”的支持下，前３个月。广告和销售投入产出比就稳稳守住了在1：3.８，３个月，我们在上海这套模式效果非常出色，我们立刻拿到杭州直营店去试投，一篇文章竟然有５００多个电话，我们和客户会心一笑，第一步已经完成了。　　

　　经过了３个月的小版面软文的测试，投入产出比虽然稳定在较高的１：３.8的水平，但是市场部统计显示，虽然投入产出比高，但由于广告都是小版面，产出的绝对销量不高，即使每周打３个１／４版，一周销量也就９－１０万元，当时主管销售的易生•印帝安总经理冒春生提出，能不能短期内在销售绝对量上实现一个“大跃进”呢？

　　“大跃进”的期望，立刻启发了我们，何不将现在的小版面改成大版面？从电话中心统计的资料来看，消费者对我们前期广告最感兴趣的点１是“韩国”，２是对产品的“中南美洲”原料带来的突出生发效果感兴趣，如果能将这两点融和起来，不是更好？　　

　　１１月05日，第一个大版面软文，“解决脱发不再是难题——连续三年销量全球领先的易生•印帝安登陆上海”，出现在还是三流媒体、刚刚进入上海的《青年报》上，这个版面的设计，跟一般新闻几乎一样，我们还在报头上设计了健康专题的字样，减少广告味，结果这个整版刊出第一天，就接到300多个电话，第二天还有１00多个电话，第三天，还有５０多个电话，整个一周，电话量竟然达到５００多个！

　　由于大版面讲产品的来龙去脉讲得清晰有力，原有的检测流程放在版面中，可信度进一步提升，当期广告当周投入１万多，销售８万多，投入产出比高达１：８！　　

　　“韩国人对付脱发有一套”、“韩国易生•印帝安登陆上海，这回脱发有救了！”这些新颖有力的报纸从此在上海、北京的报纸上效果屡试不爽。成效一来，客户乐了，市场总监朱建恒突发奇想，一周在一个报纸竟然批了５个整版，几个报纸轮番轰炸，在200３年１２月，上海市场当月销量就达到了１００万，０４年１月和２月，朱建衡趁着年底报纸冲量的时机，用极为便宜的价格买下了上海几十个版面，在圣诞前、年前，我们通过一些创新主提如“韩国生发品走红申城”、“脱发人士形象变了”等结合节日送礼的软文主题的投放下，当月销量很快达到２００万！

　　市场部几个月的销售数据表明，依靠小版面的销售型软文小心渗透、育发中心服务模式的产品销售策略，易生•印帝安在上海、北京的市场占有率均超过50%。

　　正当章光101一反常态的在上海、北京以每星期2-3个整版的广告量，准备与易生•印帝安开始对决，易生印帝安编织的全国连锁加盟网络已经撒开。　　

　　模式探索之三：招商加盟进军全国

　　目标：中心模式和服务流程确立体系，３个月育发中心全国开花　　

　　大版面软文在样板城市上海、北京取得重大成功刚刚开始一个月，我们和易生总经理冒春生探讨之后，又做出了一个坚定的决定，火速将这套模式推广复制，迅速进军全国！

　　军人出身的老冒建议速战速决，主张攻下两个重点城市后，立刻打响“城市包围农村”的战役，不给竞争对手任何喘息的机会——我立刻对传播和渠道上的配合战术进行周全部署，之后达成一致：以上海、北京易生印帝安直营育发中心为样板店，大版面的广告做冲锋，启动全国招商计划，通过连锁加盟的“快餐复制模式”，检测流程标准化、中心管理规范化、育发中心内设标配化、人员培训一体化、市场推广整合化，形成“众人拾柴火焰高”的集群效应！　　

　　全国开展加盟连锁计划很快火爆进行，配合全国招商行动，我们的传播策略作出重大调整，进行大版面、软硬结合的高空轰炸，范围从长三角、珠三角、京津唐地区向山东、安徽、湖北、辽宁等地辐射，高度聚焦消费者眼球，利用越来越有影响力的品牌知名度，不断刺激脱发消费者的神经，将市场追捧的热情推向高潮。

　　招商所针对的人群非常明确，就是手头有10—20万闲散资金的普通小资阶级，标题为“统帅中国240亿元止脱生发市场”、“可能是韩国卖得最好的生发产品”、“绝对有效的生发产品，稳健专业的盈利模式”等招商广告在《参考消息》、《环球时报》、《中国经营报》频频刺激眼球，在2/3个神州大地掀起了易生•印帝安的生发风暴。　　

　　招商捷报不断传来，参考消息通栏接到１７３个咨询电话，中国经营报，一期２９８个电话，二期３０５个电话！很快！我们和客户召开了第一轮全国招商大会，我们将我们在前几个月打过产品的平面广告在整个会场贴满！首轮沿海地区的招商大获成功！客户传来消息，除了上海、北京作为直营本部以外，山东、太原、浙江、广东四省的加盟名额被一抢而空，成都、昆明、长沙、郑州、沈阳、长春、乌鲁木齐、大连等省会城市的省级代理商的名额也被迅速“分割”完毕。一个易生•印帝安的全国市场雏形初见端倪。经易生•印帝安销售部的统计，依靠这套服务流程所融到加盟资本金和首批进货款，全国累计将近1个亿。　　

　　加盟者源源不断的投钱参与，而且又是大多是一些没有营销经验和经营履历的普通市民，如何确保加盟盈利？如何协调总部与加盟商的职责定位？我们建议，主要通过三个途径平衡易生印帝安与加盟商的关系———　　

　　第一、广告传播上，总部提供各种版面的软文及硬广告等传播弹药，代理商负责当地广告投放的媒介费用　　

　　这种策略的好处是：首先、所投放的广告都是在上海、北京等地得到充分市场验证，具有较高投入产出比的销售型软文，保证了加盟商能够在当地迅速启动市场；其次、大部分加盟商缺乏专业的广告运作经验，由总部提供已经成功的广告内容，对加盟商来说是一种接近零风险的操作方法；最后、媒体投放交各地加盟商投放，确保了加盟商自由运作的空间，加盟商可根据当地媒体环境和特点，自行决定投放哪份报纸媒体、什么版面和版面大小，因地制宜，充分发挥了加盟商的主观能动性。　　

　　第二、服务流程上，总部提供统一培训、现场指导，标准配置、集约管理　　

　　１、服务流程上，总部的呼叫中心，根据各地投放广告的实际电话反馈，合理对各地育发中心的预约和销售问题进行解答，紧密的与各加盟商同步互动，总部还特别邀请了韩国易生•印帝安的技术专家到上海集中授课，到各地轮流以专家团巡回检测的形式对各分部进行支持。　　

　　２、管理方式上，加盟商的服务检测流程，严格按照上海、北京直营店的规范操作，加盟商营业的前三个星期，总部派出培训人员，现场指导每个检测环节的操作，手把手地将流程管理标准化地培训经销商的店员，还配置了专门的ＤＶＤ培训带，如同麦当劳的厨房标准化管理一样，整齐划一。　　

　　３、成本控制上，经销商店内的检测设备配置由总部统一采购、调试、维护。加盟商正式开店之前，总部将统一下发成本和费用控制清单，帮助加盟商做好预算规划，保证将每分钱用在刀刃上，杜绝因不专业而造成的财务浪费。　　

　　第三、价格制定上，总部统一各品类产品价格，同时结合各地实际销售情况，给予加盟商5%左右的浮动空间　　

　　在给加盟商进货价的政策上，易生•印帝安总部采用低扣率策略，根据各地实际经济水平，一般维持在3－4折的扣率区间，类似薄利多销的方式，刺激加盟商的进货热情，提高走量，确保基本面上始终有足够的现金流，保持品牌的整体运营。　　

　　第四、促销策略上，不断推出各种实效的促销手法，以实效吃遍天下

　　促销策略，我坚持认为不要搞虚头滑脑的东西，打蛇要打七寸，最能触动消费者神经，最能打动消费者心智的促销手段才是真正具有实效的战术。易生•印帝安作为一个生发产品，必须时刻向消费者传达一个坚定有力的声音，就是“有效、有效、再有效”，所以，我设计的系列促销活动在脱发业内创造了几个第一，率先打出韩国专家团集体为脱发开方的概念、率先打出“免费生发、无效退款”的强力承诺、率先打出体验式生发ＳＰＡ服务，这些简单有力的促销信息，置入进每期的广告文案中，推广到所有加盟店。　　

　　实际运作结果是一呼百应，单店销售额提升２５％-１００%。

　　经过１年的探索，易生•印帝安逐渐从一个产品品牌转型为管理品牌，将运作全国市场的风险层层稀释、摊薄，盈利快速增长的良性循环。　　

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