|
|
|
|
在头发根里掘出六亿真金－－营销操盘手亲述“易生印帝安”盈利奇迹 7 上页：第 2 页 模式探索之四：品牌营销提升产品价值，开拓新的增长点 目标：２００５年，全国销量２个亿 报纸广告打到一定时期，必然产生效果疲软，消费者对易生•印帝安是什么，能干什么已经非常清楚，根据媒介调研报告， 2003-2005易生•印帝安在报纸广告的投放不仅位居同行第一，而且也排到了所有品牌的前三到前五名的行列，这意味着报纸人群到达率已经达到１００％，如何在这个基础上进一步提升品牌价值，开拓新的增长点呢？ 第一、在大版面软文上开始发掘新的卖点，并注意把产品的卖点转向消费者的买点。 从２００５年这些标题可见一斑： 《签约绿色生发，北京人在行动》 《韩式生发ＳＰＡ，让脱发人士红光满面，大呼过瘾》 《２００５拯救脱发：一招定乾坤，韩式签约生发》 《秋天头发一脱再脱，上海人纷纷求助易生•印帝安》 第二、采用多种活动增加产品和新老客户的接触度，在活动中实现销量增长。 以育发中心为营销平台，围绕产品进行各种类型的促销，引进各种头发养护的新服务，进一步提供附加值的服务，保证产品旺销势头。 ２００５年初，我们采用签约生发成功吸引新客户；采用老客户联谊会成功提升品牌价值并现场助销、采用免费韩式生发ＳＰＡ活动在新老客户周围形成口碑效应，同时，２００５年年末，我们又通过在央视投放电视广告育发中心的《预约篇》，再度提高育发中心的品牌知名度，打出生发产品的机构品牌，让它真正成为市场名副其实的一线生发品牌。这些措施也大大保证了经销商的积极性，机构招商也拓展到全国二三线城市。 在有效广告传播的造势和中心营销模式的高成交率的双渠道策略，历时０５年的易生•印帝安上海、北京两地直营市场月销量都超过两百万，全国１００多家直营育发中心构建起了完整的生发服务链，从呼叫中心的接单、到为消费者预约育发中心、检测流程、产品销售、销后服务、数据库建立等环节，成为一套对手难以复制的营销体系。２００５年年底全国销量统计显示，易生•印帝安全国销量超过6亿！ 这时，猛然觉醒的章光101，才发现一个年轻的对手，竟然在自己眼皮底下，构筑了一道牢不可破的终端阵地，在自己头顶上发动了一波波卓有成效的销售型软文攻势，这些摆脱过去传统生发产品营销方式的策略战术，已使自己丧失了京沪两地生发市场的主导权，自己经营建立１０多年的老字号竟然在京沪两地败在了一个上市不到３年的品牌身上。 收获：一个生发模式，卖了６个亿 启示一、好产品可以被取代，好模式无法被打败 三年，对一个国内保健品来说，已经属于“长命”了，在目前浮躁的大环境下，保健品/特殊化妆品的产品周期进一步收缩，主要有两个原因： 一是商家的概念炒作甚嚣尘上，伪造一种时髦的说法比产品创新来的更简单、更不花费任何成本，于是厂商们挖空心思杜撰一些产品概念，一旦消费者不吃这一套，立马喜新厌旧，再折腾一个新版本；二是简单重复广告吹捧，让消费者在短时期内就产生审美疲劳，导致产品一下子崛起，又顷刻间沉沦。 所以，在中国的保健品市场，产品可以被轻易取代，而真正能让企业利于不败之地是营销模式，为什么遭全国人民痛骂的“脑白金”，依然我行我素的在央视、各地卫视，继续它的恶俗，在各地终端仍然我行我秀的摆放在最显眼的位置。归根结底在于它独树一帜的营销模式，把电视广告研究个底朝天，投放策略令人叹为观止，对手无法复制，即时复制也无法做到脑白金一样保持着一如既往的执行力。 在商品过剩的年代，靠单一产品独步天下的时代已经过去了，保健品粗放式运作手法愈来愈遭到市场无情的惩罚，易生印帝安的市场案例宣告着保健品精细化的服务运作模式已经到来。 这种模式依赖与产品、广告、服务终端的三者有机结合，首先需要的是一个真正有效的产品，其次，广告的传播越来越倚重新闻化的操作，最后，也是最重要的就是终端服务的创新，不能再是简单的促销员一对一推销，而是围绕产品，衍生出一系列专业、实用的服务内容，帮助消费者通过服务，更好的理解产品，信任产品，使用产品。使保健品从卖产品转向为以服务为导向的终端营销模式。 启示二、标准化的专卖店，也是一种可怕的销售力 截至今年下半年，全国共有300家易生印帝安连锁育发中心，据易生印帝安透露，每家加盟店的年度纯利润不低于100万，也就是说用静态统计法估算，易生印帝安从上市到目前为止，总共为中国贡献了至少300个百万富翁。这套通行大江南北的易生印帝安模式简直如同一笔赚钱机器。 当时，营销届有不少业内人士嘲笑这种中心营销是低级别的家庭手工作坊，不可能成功。然而我一直认定一种销售动作一旦形成标准和体系，即使是“手工作坊”，同样能够形成可怕的销售力量，最经典的例子无疑是瑞士的钟表业，除了一些顶级品牌，绝大部分的手表都是通过类似于家庭式的手工作坊，从零配件采选、组装、包装、物流，实施单元化的科学操作，由于严格执行标准化的品质管理和运作，使得瑞士钟表一直领先同类产品，没有大企业流水线的规模效应，但瑞士政府成功的化整为零，不仅创造全民皆巧匠的制造模式，推动了就业，大大解放了生产力，不仅赢得了瑞士手表手工造的美名，而且打造了其钟表王国的国家效应。 放眼如今的易生印帝安育发中心连锁模式，拥有的是一群没有行业背景，但怀揣着一颗致富心的普通人，易生印帝安将一套完整的销售体系，通过市场的检验后，毫无保留的交到他们手里，像克隆一样迅速复制，这种复制，根本上说是一种标准的复制，精髓在于执行和操作上的规范和一体化。人说销售是一种简单的动作，重复做。这只是低级别的销售行为，创新的销售模式，在于标准化的服务，严格做，只有不断加分，而不能减分。 我可以断言从易生印帝安发端的模式营销，将成为未来营销发展的主流，还是那句话：“好产品可以被取代，好模式无法被击败”。 启示三：操作思路决定品牌出路，营销模式决定市场成败 传统的保健品营销，一味贪大求全，大规模的进行终端铺货、大范围的进行媒体投放，这种不计成本，一味“砸钱”对做法，对于许多本土企业来说，无疑是一场赌博，几年前，当保健品产业刚刚开始起步，很多企业还能靠这种粗放式经营，取得成功。 时值今日，面对不断涌现的各种保健产品，消费者的选择和购买行为日趋理性，一个新的保健品，没有经过任何市场摸索，没有一种切实可行的赢利模式做保障，想通过强势营销，短期内启动市场，肯定是不现实的。 生发产业更是如此，市场诚信问题、产品疗效问题、价格障碍等因素，使生发市场目前仍处于一种混沌的局面，按照传统的营销模式运作“易生•印帝安”，要想赢利是相当困难的，尤其是长久的赢利。 所以未来做其他产品，我仍建议企业走一条新路，一条前人没有走过的创新之路，简单的说，就是创建一种全新的赢利模式，一个让产品长销不衰，效益稳定增长的模式。 我把它总结了一句话，就是“以品牌为中心，整合多种资源，提供专业系统服务。” 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13371809209，电子邮件： shudehuaxiang@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
