第三章：推广方案　　

　　一、便利服务：价值分析及定位

　　便利服务作为浙江电信的一项服务举措，具有非常大的现实及长远意义。为了更好的开拓便利服务业务市场，我们从该项业务内部的优、劣势，外部的威胁因素、机会因素进行价值分析。不断发挥便利服务的优势及创造机会因素，避免劣势及解决威胁因素。通过价值分析进行市场定位，为市场推广做好前提准备。

　　SWOT分析

　　优势因素

　　1、浙江省现有固定电话2231.8万户、小灵通300万户、宽带689万户，市场容量非常巨大。随着全省经济的健康、快速增长，电信的其他增值业务的不断推出，浙江电信的业务收入还将继续增长。

　　2、从调研情况来看，在移动“空中充值”成功开拓后，联通也对此进行了跟进。市场经过几年的培育，对于“空中冲值”接受程度高。我们现在介入类似业务，困难度比以前已经大大降低。

　　3、市区用户一般都需要上营业厅、银行缴费，非常烦琐，有一定开发潜力。农村市场手机普及率不高，一般家庭都有固定电话，而农村缴费更加烦琐。所以，我们的“便利服务”可以很好解决这个问题。

　　4、产品优势明显，网点无需物流、无需保管、介入门槛低。方便顾客，在客户服务上我们可以做的更好。

　　5、公司具有成熟的技术支持，先进的管理水平。在类似业务的拓展方面，具有几年的经验积累。

　　劣势因素

　　1、目前大部分电信纸卡都集中在小灵通充值上，固定电话冲值很少，消费者的消费习惯还没有形成。

　　2、由于农村小灵通信号不好，目前业务量只能集中在市区。另外，农村网点的开拓及维护成本都比较高，会影响到公司的经营。

　　3、如果我们的业务在佣金上没有优势，对于来自电信纸卡的压力会很大。据悉，移动空中充值的佣金，比移动纸卡的佣金要高一些。

　　4、我们的业务与电信纸卡相比，在操作上复杂了很多。具体操作流程的培训，需要一定的时间，特别是农村市场有压力。

　　5、各地电信纸卡代理商，已经在当地形成错综复杂的利益网。我们的业务推出势必会影响到一部分群体的利益，工作中会出现一些不可预见的阻力。

　　机会因素

　　目前市场较为空白，发展潜力大；与电信垄断合作，市场信誉度高。特别是庞大的固定电话冲值，值得下大力气去发掘。

　　威胁因素

　　目前市场认知度低，消费者对“便利服务”业务兴趣度不高。个别市场电信纸卡，已经开始恶意竞争。

　　通过SWOT分析，我们发现该项业务具有市场推广价值，但业务本身存在一定劣势，市场威胁因素也较多，需要通过一定的营销及沟通策略才能加以改善。

　　通过SWOT分析，我们将“便利服务”定位为：

　　基于目前消费者对固定电话、宽带、小灵通充值、缴费的便利性需求，而推出的一项便利服务。该业务丰富了消费者的充值、缴费方式，一定程度上会引起了消费者的兴趣。由于目前“便利服务”市场，还处于不成熟期可能有一些不利因素。但是只要目标消费群定位准确，市场推广及沟通策略正确，浙江电信“便利服务”推广会顺利进行。　　

　　二、目标消费群：目标消费群分析及定位

　　根据前期的市场调研及分析，我们认为，“便利服务”的营销突破口应该针对目前的小灵通用户。理由如下：

　　首先，经过近几年电信“一卡通”纸卡的市场推广，广大小灵通用户已经习惯于买卡充值。这部分用户已经不习惯去银行、营业厅排队办理业务。

　　其次，固定电话用户，目前去银行、营业厅办理业务是主流。在“便利服务”点进行充值、缴费的习惯还没有形成。

　　再次，宽带用户一般是全年一次性缴费，一般都去银行、营业厅或者电信业务员上门收取。在“便利服务”点进行充值、缴费需要一定的推广时间。就目前来看，消费习惯的形成要难于固定电话。

　　根据以上的分析，我们将“便利服务”的目标消费群定位在小灵通用户身上。然后向固定电话、宽带用户延伸。　　

　　三、市场潜力及竞争分析

　　1、浙江市场潜力

　　2005年，浙江全省生产总值13365亿元。全年社会消费品零售总额4632亿元，其中，城市消费品零售额3047亿元，比上年增长15.2%，县及县以下消费品零售额1585亿元，增长12.4%。电信业务总量803.5亿元，增长25.6%。全年新增本地电话交换机249.2万门，总容量达到2870.2万门。“十五”时期新增固定电话用户1347.5万户，年末达到2231.8万户，其中，城市电话用户1421.7万户，农村电话用户810.1万户，小灵通用户300万。年末互联网用户（含宽带用户）总量达到689万户。

　　以上数据表明，浙江是具有较强的消费潜力和经济实力的一个地区。因此，对于在该地区推广“便利服务”业务而言，符合了市场及消费者的基本需求。关键只在于我们采取什么样的目标市场定位及市场推广策略，首先让目标消费群了解“便利服务”业务，能为他的生活带来什么样的便利和好处。这样，才能促使他们成为“便利服务”这项新业务的用户，最终发展成为忠实消费者。

　　2、潜在竞争分析

　　表面上看来“便利服务”业务没有竞争对手，但是实际上包括电信自营和合作营业厅、各家银行、邮政系统，均在和我们争夺市场份额。特别是银行及邮政系统，居民的水费、电费、煤气费、有线电视费、保险、手机、电话、小灵通、宽带等，都可以通过一个系统完成缴费。居民如果办理了代理缴费帐户（与银行签订协议），就可以足不出户完成家里各项缴费过程。

　　另外，目前从事电信充值卡、电信空中充值的公司及终端。特别是电信“一卡通”，电信一卡通具有购买便利、购买金额随意、代理点无需预付款等特点，是目前的市场覆盖面是最大的。

　　通过分析我们可以看出，目前市场的竞争是复杂的、惨烈的。所以我们必须在市场推广及营销沟通上采取差异化的策略，满足消费者最为主要的需求，才能够确保电信“便利服务”工程得以顺利推进。

　　四、 营销渠道分析及渠道策略

　　1、营销渠道现状分析

　　一级代理商：必须是具有20家左右下属网点、具有资金实力的渠道代理商，一级代理商的开户资格需要区域经理审核确认。

　　二级代理商：地处电信用户密集、电信缴费服务薄弱区域的店铺或个人。包括嘉兴电信现有末梢网点（通信类小店、公话网点、邮政报刊厅等），目标末梢网点（移动空中充值点、连锁超市、连锁药店、社区便利小店、物业、写字楼、生活区服务站、校园、车站、农村小店等）。

　　目前电信“便利服务”渠道建设，主要集中在如下几个方面：

　　①、电信现有资源的改造

　　如：公话网络、部分自有及合作营业厅、农村信息点等。这部分资源电信可以很好地协调，在渠道建设过程中处于重要地位。预计对全省电信现有资源的改造，可以完成近7000个“便利服务”网点的建设。

　　注：电信资源指公话超市转型、新农村信息点叠加等电信指定网点。

　　②、现有移动空中充值网点

　　基于移动空中充值业务已经推广了几年，这部分网点对业务比较熟悉，且接受程度普遍较高。对这部分网点进行业务拓展，比较容易且规模较大。

　　③、一级代理商辐射

　　目前从事充值卡批发的部分代理商，客户多、具有较强的辐射能力。通过他们可以顺利地拓展一批终端网点。

　　④、部分兼职人员

　　这部分人员本身具有行业资源，通过他们可以用较少的投入，完成部分“便利服务”终端网点的建设。

　　⑤、公司员工自建

　　对于一些通过外围资源，不能够覆盖的区域。公司本着便利消费者的原则，对这部分区域进行网点自建。

　　2、营销渠道辅助优化策略

　　通过以上的营销渠道分析，我们提出以下的改进策略：

　　①、对电信营业厅营业人员及相关人员进行“便利服务”业务培训，使其能从容面对“便利服务”业务的咨询者，能对“便利服务”业务进行诠释，让咨询者充分了解“便利服务”业务给他带来的便利和好处，激发咨询者的办理兴趣。

　　②、在电信营业厅进行“便利服务”宣传，终端形象的包装上，使用统一（VI）视觉识别系统，最好有单独的业务展示空间，并配备专门的讲解员，让“决胜在终端”理念充分贯彻。

　　③、在“便利服务”业务的营销渠道拓展方面，力争成为电信众多业务的示范，争取通过一定的方式使各代办点，成为“便利服务”业务的另一重要的营销渠道，发挥电信营业厅白天吸引人流的优势和各代办点夜晚吸引人流的优势共同拓展该业务市场。

　　3、三张基本网建设

　　①、营销人员网：营销人员是公司市场营销的主体，是公司市场发展的决定性力量。其中，地区经理队伍是公司区域市场发展的第一责任人和主要受益者，是公司区域市场的开拓者、组织者和领导者；客户经理（业务员）队伍是推动公司市场发展的基本力量和根本保障，是公司市场营销的执行者和实践者。

　　②、终端代理点网：终端代理网点是公司提供电信“便利服务”的销售平台和服务平台，是公司市场拓展的最前端和保障基地。终端代理点在建设上力求体现“便利”的基本特征，无论在数量、质量，还是在分布上都有严格的要求。终端代理点网主要执行产品销售、顾客服务即反馈消费者信息。

　　③、消费顾客网：广大消费者是公司“便利服务”业务的直接购买者和最终消费者，是公司赖以生存和发展的根本保障。为了充分利用和维护消费顾客网，我们将建立了统一的强大的顾客资源数据库系统。公司消费者队伍不仅是一张巨大的消费网络，同时，还是一支重要的营销力量。因为通过公司忠诚顾客的口碑宣传，向其它顾客介绍公司的“便利服务”是我们业务拓展的一个重要方法。

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