ACA品牌外部环境分析

　　1、行业发展前景

　　专业机构预测，2006年中国小家电市场销售规模将超过650亿，到2007年，市场销售将达到800亿元。今后几年，小家电年增长幅度将在8％－14％之间，需求总额将超过3500亿元。对ACA而言，这意味着巨大的商业机会。

　　2、市场现状

　　·市场前景：普及率仍然较低，市场发展空间大

　　市场处于高速增长期，也是ACA北美电器成长的关键时期和业务增长点

　　·发展趋势：智能化、电气化

　　在国际市场上，厨房电气化已成为一个大的趋势，智能、快捷、操控方便的小家电正在改变“地球人”有生活习惯，这个趋势必将影响并改变中国社会。

　　·市场格局：市场竞争态势还不明朗，品牌竞争格局存在较大的变数

　　产品同质化严重，行业门槛不高，行业竞争混乱。行业竞争的焦点从价格战已经转移到技术与成本的比较上。

　　·消费需求方向：产品性能由满足人们基本的烹饪需求逐渐发展到提升生活质量、增加生活情趣的层次，刺激消费需求的发展。

　　·品牌地位：小家电产品种类繁多令人眼花缭乱由于该类产品的普遍技术含量低，市场集中度低，价格不高，而且蕴藏着巨大的商机，使得品牌的作用将越来越重要。

　　·渠道的重要性：小家电行业对于渠道的重要性是不容忽视，渠道竞争成了市场竞争的先决条件。

　　3、消费者研究

　　4、竞争品牌分析

　　·Panasonic

　　品牌与在欧美市场建立起来的“安心感/可靠性”和“先进性/尖端性”的价值相结合。

　　品牌定位是“为人类创造美好生活”

　　传播口号： “ideas for life” 。

　　通过遍布全球的员工进行研发、生产、销售及服务，为创建丰富多彩的生活和先进美好的社会，不断提供有价值的创意 。陪伴顾客一生的各种富有价值的“ideas 　　

　　·Philips　

　　“简单”可能是技术追求的一种目标。当然它也是Philips追求的目标。旨在让人们生活更加美好。

　　传播口号：sense　and simplicity （精于心，简于形 ）　

　　“我们”拥有满足消费者简单需要的唯一机会，同时也巩固了我们的品牌在全球消费者心目中的地位。这就是我们承诺令技术更易于使用、为您度身设计但仍然保持先进的原因。　　

　　·美的

　　利用自身强大的品牌影响力、雄厚的产品研发实力、丰富的产品线，已经成为小家电行业中的佼佼者。

　　品牌定位是“为人类创造美好生活”

　　传播口号：原来生活可以更美的。

　　品牌传播语一语双关，有了更多的美的产品，生活将可以更美好，同时也是描述一种生活的向往与追求。　　

　　·苏泊尔

　　通过十年的发展，苏泊尔已成为中国炊具制造的第一品牌，一直在产品工艺上不断超越，已在市场上形成良好的口碑效应。

　　品牌定位是“我们将继续超越”

　　传播口号：创意厨房好生活

　　在专业、科技、变革三个价值当中，产生了一个交集，这个交集的区域就是ACA品牌带给消费者的最大价值：改变。　　

　　至此，ACA在中国市场的品牌定位已经找准了方向，只需通过一个合适的表达方式与消费者沟通就好了。　　

　　“ACA，Change for life”成为ACA在中国的品牌定位

　　为了保持ACA的美国品牌血统，我们首先从英语表达语入手，ACA，change for life （改变为生活）从几十条品牌定位语中脱颖而出，最终被ACA决策层确定为其品牌广告语。在这里，change被作为名词使用。“change”是创新，是一种新的追求，是一种新的生活方式。相应地，ACA的员工，就成为“创新者”，ACA的用户就成为“追求新生活，改变旧式生活”的一群人。

　　此品牌广告语在为ACA进行品牌定位的同时，也为其竞争品牌重新定位。既然ACA是“change for life”，那么，其他竞争品牌就被重新定位为“not change for life”。显然，在两者相比较时，用户会更倾向于“改变生活，改善生活”。而不是“不改变，不改善生活”。

　　为了尊重中国消费者，更好地与中国消费者沟通，ACA也确定了其中文表达的品牌广告口号：“ACA北美电器，改变我生活”。从消费者的角度，告诉消费者ACA的品牌价值，能够改变使用者的生活。

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