四、巧寻卖点

　　什么是卖点？我们认为，卖点就是产品价值信息的集中点。卖点就是利益，就是消费者购买产品的理由。

　　我们认为，功能性消费品的营销传播必须以卖点为核心，无论是定位、还是整合传播，都必须以卖点——利益点——为核心，没有卖点的营销传播就没有价值利益的传达，就不是有效的营销传播。

　　那么，如何寻找卖点？

　　寻找金羚感冒片的卖点，首先要搞清楚消费者购买感冒药的关注点在哪里，对手的卖点是什么以及我们产品自身的差异点在哪里，这就是永恒的黄金三角分析模型。

　　1、消费者购买感冒药的关注点是什么？

　　在寻找消费者的关注点的过程中，我们做了二手资料的收集分析，我们做了内部访谈、专家访谈、消费者调查、药店调查，最后，我们发现“白转悠”了一圈。因为，最后得到的结论是：消费者购买感冒药最关心的是就是疗效！！

　　是的，感冒了，身体很难受，所有感冒者的最强烈的想法就是：赶快好！所有人购买感冒药首先关注的当然是疗效！

　　附图表：山东市场感冒药购买关注点调查

　　解析：消费者使用感冒药最关心的是速效性，其次才是安全性，消费者要求感冒药能迅速消除其症状，使其能够从鼻塞、咳嗽、头痛等痛苦中解脱出来，所以，在消费者眼里，好的感冒药是迅速治标（缓解、消除症状）而不是治本。　　

　　2、竞争者的卖点是什么？

　　机会分析：虽然它们都有各自不同的差异化概念作为卖点，但是所有的卖点都是在谈治疗，这与我们调查过程中发现的一个“新鲜点”存在差异：

　　当我们问郝信东董事长“如果你感冒了或者家人感冒了时，你怎么办？”，郝董的回答是：吃点金羚感冒片，多喝水，还会买点维生素C吃。

　　“为什么还要买点维生素C吃？”我们紧接着问。

　　“感冒期间，身体抵抗力差，吃点维生素C，能够增强抵抗力，感冒会好得快一点”。郝董回答。

　　“请问你们如果感冒了都会吃点维生素C吗？”我们马上询问了在场的副总经理、总工程师、技术主管、营销总监等人。

　　“是的，不光我们做药的，还有当医生的多人都是这样。”大家回答。

　　不光要治疗，还要增强抵抗力，这会不会是我们的一个机会点？产品能支持这个概念吗？消费者会认可这个说法吗？

　　3、金羚感冒片的独特差异点在哪里？

　　根据我们对目前市场上的感冒药进行对比分析，我们发现所有感冒药的成分无非非分为三种：

　　（1）纯西药成分，如康泰克、白加黑；

　　（2）纯中药成分，如苦甘冲剂、竹林众生；

　　（3）中西药结合，如三九感冒灵、康必得。

　　在分析金羚感冒片的成分时，我们发现，金羚感冒片不但是中西药结合成分，而且还发现了一个非常“扎眼”的成分名词：维生素C。

　　我们请技术人员对 200多种感冒药进行了成分检查，结果发现：主流竞争产品中，没有含有维生素C的感冒药。

　　中西药结合，还有维生素C，这是产品自身所具备的一个大差异点。差异化营销告诉我们，如果产品自身有明显的差异，那就把这个差异点放大再放大。那么，这个差异点能被消费者所接受吗？

　　我们迅速进行了消费者认知调查，调查结果显示，几乎所有的消费者都认可这个观点：感冒期间，抵抗力差，需要增强抵抗力。同时，对于服用维生素C能够增强抵抗力，也被消费者所普遍认知。

　　用黄金三角模型推导卖点：

　　用黄金三角模型，我们推导出了金羚感冒片的核心卖点策略：含有维生素的感冒药，不但治疗感冒，还能增强抵抗力！

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