五、把卖点翻译成为简单易懂的传播语言

　　根据消费者信息行为中的“傻瓜”假设，消费者在接受信息时懒惰而无耐性，他们喜欢直观、简单易懂的信息，讨厌说教。因此，我们必须对卖点策略进行直观化“翻译”——翻译成消费者一看就明白的传播语言。

　　至此，金羚感冒片卖点诉求点诞生了：中药+西药+维生素，三种力量对抗感冒！　　

　　6、卖点表现，借力打力

　　卖点虽然找到了，但是卖点的诉求策略、表现策略似乎更为重要，因为，如果我们的卖点无法被消费者迅速认知，它就不是一个好卖点。

　　因此，在卖点的诉求策略上，我们把握了“借力”和“打力”两个要点：

　　第一，借力：在“中西药结合”的消费者认知大趋势下，我们必须跟这个风，因为我们本身也是中西药结合感冒药；

　　第二，打力：根据产品独有的“含有生素”的特征，我们强调：对抗感冒，需要中西药结合的感冒药，但是这并不够，还需要补充维生素，增强抵抗力。这种诉求策略，既借了“中西药结合”之风，又从侧面对单纯的“中西药结合”进行了打击，可谓一箭双雕。

　　在这个策略指导下，电视广告创意自然产生：

　　画面震动一下，画外音：“阿嚏！又感冒了！”

　　男主人公：“对抗感冒，中西药结合…”

　　女主人公突然出现：“还不够！还要补充维生素，增强抵抗力！”

　　女主人公：“中药，加西药，加维生素”

　　女主人公：“3种力量对抗感冒！”

　　女主人公：“金羚感冒片！”

　　画外音：“润华药业”　　

　　平面广告既要准确传达卖点，又要保持与电视广告的统一性。

　　2006年8月上旬开始，金羚感冒片的电视广告开始在山东电视各频道以每月超过一百万的投放量高频度播出，8月底，户外广告、车体广告、墙体广告等全部到位，1000家药店的终端布置也全部完成。

　　随着感冒药销售旺季的到来，随着新的卖点、新品牌代言人的大力度传播，渠道首先被注入了一股新动力，金羚感冒片迎来了一个发展的高峰：单独10月上旬的发货量已经是9月份整月发货量的3倍。

　　现在，金羚感冒片的出货量正以倍数递增，在强者林立的感冒药市场，金羚感冒片用卖点切割实现了市场越位，同时，依靠明星代言、广告拉动、终端传播迅速拉动了销售。

　　温韬，国内多家著名企业品牌顾问，专注于品牌管理与新产品营销策划，2005年获“中国品牌建设突出贡献人物”奖。 Wentao313@16.com

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