Ｃ:文化的差异化　　

　　众所周知，饮酒的本质其实在于饮一种文化。对于多数人来说，同一档次的酒并没有太大的不同，为什么饮这种酒而不饮那种酒，其实就是酒的品牌文化在起作用。　

　　水井坊对“中国白酒第一坊”品牌不遗余力地整合塑造，对品牌文化和市场的精耕细作，在厚重的蜀酒文化的基石上，将品牌文化转化为社会文化，一步步建立起“水井坊”的品牌大厦，建立起“水井坊”高雅文化的强势品牌象征。 　　

　　一、核心文化渲染　

　　白酒是文化的产品，高档酒更是文化的品位。水井坊的文化核心是历史的陈迹。正如其品牌宣传语所言，“穿越历史，见证文明---水井坊，真正的酒”。

　　●川酒文化：四川自古就是中国的酒都，名酒层出不穷，历史的积累形成了川酒霸气的文化内涵。水井坊坐落于酒都的中心地带成都，无疑先天性就具备了这种优势的霸气文化。

　　●窖址文化：“中国最古老的酒坊”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”、“中国白酒第一坊”。由于她填补了我国酒坊遗址专题考古的空白，被国家文物局授予“1999年中国十大考古新发现”及“国家重点文物保护单位”。　

　　●原产地域文化：“水井坊”是中国白酒第一坊，是中国第一个浓香型白酒原产地域保护产品。具有独特的、不可替代的品质和文化。并且通过浓香和浆香产异化宣传，使之成功避开茅台的原产地域文化的影响。　

　　●通过以上三个文化核心点的聚焦诉求，使水井坊在整个中国白酒行业中确立了自己的观念性第一地位，为他的高价销售和“风、雅、颂”品牌文化传输打下良好的理念基础。 　　

　　二、文化力的转换

　　文化本身没有实际价值，只有将其转变为具有一定动力的霸气性文化力，品牌和产品才能在市场中获得联动效应。水井坊通过塑造无形的品牌形象引导消费者认识产品的物理特征，并力求运用这种“品牌”与“实体”的双重消费效用去锁定更多的消费者。　

　　●包装文化：水井坊酒包装以浓郁传统的东方文化内涵和简约洗练的现代设计手法，是酒业拥有包装专利最多的产品包装之一。它体现了浓郁的民族传统文化，融酒文化与美的享受于一体；并采用内烧花工艺白酒酒瓶，将单纯的白酒产品进行了艺术化升华。并且其内置六面井台在突出水井坊本身文物价值外，也寓含着锦官城的历史文化孕育了水井坊。这一设计一举获得了国际大奖“莫比乌斯”包装广告奖，为水井坊的价值含量又增加了一个很重要的感性筹码。　

　　●狮子文化渲染：狮子在民间被视为祥瑞的象征，同时也寓意王者和成功、豪情与王者风范。而石狮代表的则是历史、传统与尊贵。水井坊外包装上的三枚金属狮头开合钮，巧妙地借鉴了古建筑中的登叩作出的创意。以雄狮与石狮的结合，传达了"承接历史与现代，沟通传统与时尚"这样一个品牌内涵。在水井坊的许多宣传品上，都不同程度地运用了狮子的形象，从早期平面广告中的王者之狮，到最近气度不凡的水井坊先生，狮子的形象随水井坊一起得到了深化和演绎。　

　　●防伪和礼品个性文化：15项包装内容，融入了防伪之精华，也融入了15项水井坊的个性文化；礼品的价值是使产品增值，使产品添翼，水井坊每件礼品的开发都融入了其酒文化的内涵。如：水井坊菜谱扇、水井坊品鉴酒具、水井坊火柴火机等产品礼品的开发，都兼具了历史的文化和现代的时尚特色。

　　●健康饮酒观念：水井坊是首家提出健康饮酒理念的国内白酒厂家，“酒能怡神，消愁谴性。少喝有益，多饮伤身”。卖酒，不劝酒，在提升一种情感关怀的同时，也在很大程度上提升了其品牌的美誉度和忠诚度。　

　　●公关造势牌的充分发挥：水井坊先后在广州、上海、北京等地举办了声势浩大、个性独特的产品上市新闻发布会，广邀两地有关领导及国内历史、考古、白酒界专家参加。其非凡手笔，并引起包括亚视在内的众多海内外媒体强势关注；水井坊冠名赞助了四川足球队。虽然堆砌文化诉求没有多大的帮助，但是最大限度的提高了其知名度和企业实力的信任度；其它如＜米卢牌＞、＜21世纪经济报道成都酒会＞ 、＜水井坊杯中国大城市业余网球团体赛＞ 、＜水井坊音乐会＞等等，每一个都是大手笔，都是高品位，真正把水井坊从单纯的白酒升华到一件有生命力的艺术品。

　　Ｄ:营销的差异化　　

　　市场经济不断深入发展，竞争性行业正日益增加，规模大、实力雄厚的强势品牌虽然凤毛麟角，却控制了很大部分市场。

　　水井坊针对强势品牌的弱点或不足大做文章，同时深入研究消费需求，突出产品鲜明的个性经营特色，独树一帜，不断增强竞争的灵活性和时空的适应性，力争在产品性能和经营方式等方面有所突破、有所创新，尽快促成矛盾的转化，最后变强势品牌的弱点为己之强点，变强势品牌的劣势为己之优势，使自己的产品为消费者所接受，不断提高市场占有率，从而在激烈的市场竞争中开创白酒业营销的一个“奇迹”。

　　●水井坊市场开发具有针对性。它首先选择中国最大和档次最高的酒类消费市场---广州作为市场的起动点；然后又不断地开发了北京、上海等高端市场。每一个市场都有很强大的针对性消费群，为其量的扩展打下基础。水井坊在战略市场、战术市场和次要市场上有着明显不同的操作思路。并且在其经销商选择上有其企业内部的严格规定和文化的认同。

　　●水井坊在其现实的市场操作中，不求短期的市场效益，而是以文化诉求为市场的启动点，以长期品牌建设为市场发展目的，力求获得长期的市场效益和最大限度的利润最大化目的。这样就避免了其市场开发的盲目性，从而能够最大限度的避免短期市场行为所可能带来的品牌形象损失。

　　●水井坊在市场启动期和维护期都作了大量的信息传播广告，但都是有一定专业性的宣传，宣传定位与同产品消费群相适应的高雅型媒体，如：时尚杂志、专业期刊等，而且其传播信息大多是以文字介绍型为主的消费拉动性信息，使受众对象感觉不是广告，而是一种酒文化的介绍，信息的传播效率大大增强。甚至在还没有铺货前就做了非常显眼的户外广告。正是因为有了品牌的拉动力，从而造成当时一些酒店出现了没有货，却有顾客点名消费的现象。　

　　●在针对性开发市场和稳健性发展市场的基础上，水井坊在实际的市场拉动中力求精益求精，把最好的产品做到最精彩。通过精分析（在市场开发与发展时，充分分析市场的机会和损失可能）和精运作（每一件产品都能送到最佳的销售终端，都能让针对的消费者买到）,切实地把营销跟进提高到了品牌竞争的战略层次。

　　●水井坊与许多高档新品牌一开始就以大量的终端费用为依托进行大规模的铺市相反，并不太看重铺货率,它首先在店面装潢、菜品价格、服务上将酒店分了等级，只有高档的酒店才有资格进水井坊。当时水井坊也严格执行投放策略，在广东先期推广的时候，即有大批来自其他地区的客户登门求访，要求提货，但水井坊也抵制住诱惑，坚决不给，吊足了市场的胃口。　

　　●水井坊还把价格与其它高档白酒拉开距离。当时水井坊定价600元，一方面试图要突出自己是“高端品牌”的身价，保持价格第一的位置；另一方面也保持了市场销售价格与出厂价1.5~2倍的关系，从整个价格体系来看，对经销商很有诱惑。至今，水井仿的定价仍然是高档白酒中价位最高的。

　　●最后，也是最重要的一点：有很多品牌（营销）专家学者对水井坊的成功进行了剖析，无数种专业报刊杂志将水井坊作为经典成功案例进行探讨。几乎所有人都忽视了或者是轻视了一个大功臣：公关的力量。可以说，水井坊如果没有前期的公关，也就没有后来居上的成功（相关情况参见上面的“品牌历程”)。　　

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