Ｅ：传播的差异化　　

　　在传播上，水井坊总是有选择地投放广告。比方，对于公共汽车车身这一类的广告，水井坊认为有损自身高端形象，必须严密封杀。此外，还注重对平面媒体的广告投放，一般白酒广告在电视上投放广告，要占到总预算的90%以上，但是水井坊对电视广告的投放比例只有50%，确保了其它广告投放渠道、公关事件、活动的预算充足。

　　一系列举措下来，水井坊在推出的当年，即达到了盈亏平衡。 　　

　　一、传统广告

　　水井坊作为白酒新品牌，上市之初广告先行,随广告目的变化和市场情况而分为四个阶段：

　　第一阶段：2000-2002年

　　●平面广告与电视广告相辅相成，以建立知名度为目标，打造知名度的同时塑造品牌美誉度。电视广告以狮子视觉符号引起消费者的注意力和记忆力，打造水井坊知名度；平面广告以文化诉求为主，引起消费者对水井坊品牌的兴趣和共鸣，塑造水井坊美誉度。电视广告中，石狮象征历史，活狮象征现代，历经元、明、清三朝发展的水井坊，成为传统与现代相结合的白酒典范，正是“穿越历史，见证文明”品牌内涵的体现；平面广告根据水井坊高档白酒的定位，展现其中国白酒文化集大成者的品牌高度，提炼出 “文物、文化、文明”的广告诉求，奠定水井坊文化酒的广告基调；

　　●水井坊品牌虽新，但历史积淀、文化底蕴深厚，荣获多项殊荣，这一系列的信息无法在电视广告和平面广告中阐述，因此软文成为最合适的传播载体。软文由于信息量大、受众不易反感、性价比高等优点，越来越受广告主和广告代理的亲徕。纯文软文和图文软文都是水井坊常用的软文形式。

　　第二阶段：2002-2003年

　　●结合目标消费者的实情，发展新的平面广告和电视广告，甩掉模仿者的干扰。

　　●电视广告营造大气的视觉冲击力，以狮子象征水井坊的目标消费者，展现成功者心态；平面广告以名家的独特视觉，呼应目标消费者及水井坊品牌的高雅品位；

　　●通过推出“呼吁和平，让文明永续”、“走进里耶，走近水井坊”等公益广告，唤起广大市民关爱文明和关怀历史的意识，有效提升了品牌美誉度。

　　第三阶段：2003-2004年

　　●水井坊前两个阶段主要诉求了他的文化格调与品位，第三阶段则侧重于诉求他的“尊贵”:品牌的尊贵，巩固水井坊高档白酒的品牌标杆；目标消费者的尊贵，他们是社会的精英。

　　●观念广告穿思想深刻，穿透力强，是水井坊独创的一种广告形式。水井坊把自己的观点如“远见的人走得更远”“凡人遵循规则，伟人创造标准”“一切自由来自制度”“精神的富足是真正的财富”“乐业，必先安居”等在一些有针对性的媒体上加以重点推广，如《南风窗》、《三联周刊》、《南方周末》以及一些广告环境好的机关报等，取得了较好的社会影响力。

　　第四阶段：2005-2006年

　　●随着水井坊荣登“21世纪奢华品牌榜”，适时推出“中国高尚生活元素”广告主题和系列公关活动。它传承水井坊尊贵、大气的品牌主张，而且更多地从消费者的角度考虑，更加时尚也更能体现水井坊的尊贵价值，更接近奢侈品的销售法则，品牌也保持着鲜活感。　　

　　二、公关活动

　　公关活动是水井坊常用的武器。

　　●水井坊不乏大手笔的公关活动，且每一个公关活动都是高品位，真正把水井坊从单纯的白酒升华到一件有生命力的艺术品。通过一系列公关活动，最大限度的提高了其知名度和消费者对企业实力的信任度。　　

　　三、错位竞争

　　五粮液、茅台两大巨头，资历老，资产雄厚，有着一群习惯性的忠诚消费者，水井坊一时很难动摇它们的地位。水井坊只有在品牌定位和定位演绎系统上进行错位，才能为品牌创造全新的发展空间。

　　●在品牌策略上，水井坊有意识的矮化和旧化五粮液、茅台的形象，将水井坊品牌定位为富有时代精神、积极进取、富有朝气，象征着现代成功的精英。如此，水井坊则代表了不断扩大与成长的人群，而五粮液和茅台则被归纳为不断缩小和老化的人群。

　　●此外，水井坊在不同阶段、不同时期，都会有不同的广告传播主题。如：结合三大城市的音乐会，推出的“成就非凡，尽享尊荣” 广告主题；结合防伪包装推出的“不可复制的尊贵”广告主题；结合水井坊荣登“21世纪奢华品牌榜”推出的“中国高尚生活元素”广告主题……通过不断的创新，水井坊品牌始终保持着鲜活感、新鲜感。

　　李长空，本名李家庆，天府人，现居广州。实战性职业策划经理人、资深传媒人、作家诗人。服务过多家知名品牌企业（含世界五百强企业），曾供职于水井坊、小糊涂等知名白酒营销机构。欢迎合作! 特别说明:欢迎报刊选用本文。报刊选用本人稿件请用以下方式告我——邮箱:ckyq1971@12.com，QQ:615077402，电话:020-39528569。博客:http://hi.baid.com/lichangkong

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