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上游企业“向下游”－－利乐、莱卡品牌对比型案例研究 7 上页：第 1 页 无论是中国古代充满智慧的“博弈”二字，还是迈克尔·波特竞争战略的“五力模型”，平衡与牵制始终是一个管理者手中亘古不变的“战略”。但事实上，任何一个企业永远在呼唤着一种矢志不渝的“忠诚”，渴望着员工的忠诚、渴望着消费者的忠诚、渴望着合作伙伴的忠诚，连品牌衡量中都将“忠诚度”作为成功与否的关键考评指标。维系忠诚对于上游企业来讲，通常能够选择的方式十分简单，要么是价格的相对优势，要么是游走在灰色地带。忠诚，对于很多上游企业来讲是一个很奢侈的词汇。 ——用体系作为保障 产业链中的上游产品供应商，对应的是中下游生产企业。通常的情况，供应商就像送女儿出嫁，“嫁出的女泼出去的水”，至于最终生活品质的好坏完全在于女儿本人以及婆家。因此大多数上游供应商往往眼睛朝内，长期修炼成了技术研发的能手、成本控制的高手，而对于外围下游企业的生产、经营基本很少过问也无力过问。而利乐在中国市场的突飞猛进却来自于他“狗拿耗子多管闲事”的营销模式，利乐在中国市场采用了先进的“关键客户管理系统”——以客户管理为中心，利乐公司的技术设备专家、包装设计人员、市场服务人员甚至财务经理都会与客户保持紧密联系，共同深入生产和市场一线。在设备引进、产品开发、技术培训、市场信息、营销体系构建、新品上市的全过程中积极投入帮助本地客户发展壮大。利乐在输出产品的同时，更多的是输出企业文化、管理模式、运营理念，同时利用优势资源全方位整合客户存在的问题，在相互的市场努力下，实现共赢。利乐的客户包括伊利、光明、三元、蒙牛、娃哈哈、汇源等国内几大乳业及果汁饮料行业巨头，并在全国建立800多条生产线，只要这些生产线能保持稳定的生产，利乐就能源源不断地向它们提供利乐包装纸。而目前在这个行业里，盈利几乎都来自于卖包装纸。正是这种新的营销模式，使利乐成为中国乳业及果汁饮料行业近几年高速发展的最大赢家。 相对于利乐的“关键客户管理系统”，莱卡也在中国市场开拓过程中推出了一个名叫“莱卡最佳伙伴计划”的产业结盟计划。即以“莱卡”为中心的一个新颖的行业供应链管理计划。通过设立莱卡推荐认证工厂的方式，展开莱卡全球网络与布料制造商直接共享新概念技术与营销合作。对于纤维销售与纺纱制造商，提供特许经销的权力；对面料生产商采取认证工厂的策略；原料生产、上游和下游企业结合构成整体的供应链合作网络，共享莱卡的品牌优势。莱卡还为所有使用它提供的纤维，并得到质量认证的服装产品免费提供“我有莱卡”的专用吊牌。在中国，莱卡已经利用他这样一个伙伴计划，和120个知名品牌建立了最佳伙伴关系，涉及的零售商户达到8000户。例如今年4、5月间，莱卡就联合国内30多个零售商全国同步进行“莱卡加油好男儿炫礼进行时”大型零售推广活动，还在ebay易趣上独家同步发售。同时与莱卡品牌合作推广的唐狮，艾格，皓沙等品牌也在杭州，成都和上海等主要赛区进行大型相配合的地面推广活动，以扩大节目声势。正如同它那具有魔力般的纤维弹性，莱卡大胆地制订了一个“高强度拉伸”的品牌战略，将自己从产业链的前端，拉伸到与消费者接触的面前。 ——让利益成为纽带 “忠诚”的褒义可以理解成为矢志不渝、忠贞不二，反过来讲它的贬义应该可以解释为依赖、依靠、无法离开。让一个商家忠诚的主要要素自然是利，甚至是持续不断的利、轻而易举的利。利乐就是抓住、抓好了这样一种心理，从而让客户实现了最大程度上的忠诚。利乐公司的设备都是成套销售的，而且价格很高。客户若投资一套利乐枕式液态奶生产线，一次性需投入约几百万人民币，这对于一些刚从改制中走出的中国乳品企业而言，是一个很大的投资项目。同时原有设备淘汰后的沉没成本也很高。因而，利乐先期在中国的发展并不顺畅，经过调查发现，很多相关企业对这种设备及产品包装，相当感兴趣，只是觉得一次性投资太大，资金上有困难，针对这一情况，利乐公司提出了“利乐枕”的设备投资新方案：客户只要拿出20%的款项，就可以安装成套设备投产。而以后4年中，客户只要每年订购一定量的包材，就可以免交其余80%的设备款。这样客户就可以用这80%的资金去开拓市场，或投资其它项目，利乐公司这一带有融资、授信性质投资方案一出台，客户就迫不及待地争先签订合同，从而使利乐设备迅速扩大了市场份额，成了所有牛奶生产厂家的投资首选，并且成功、绝情的把竞争对手进门的机会都阻截了。回头看今天牛根生的“蒙牛奇迹”，如果不是因为当时利乐这样适合的利益政策也不可能在伊利之后又为中国乳业催生一个草原的巨头。利乐后来不仅推新设备，还折价回收老设备，以消减客户转换设备的后顾之忧。同时利用利乐在全球各分支机构设立的信息查询系统，通过系统网络与客户实现共享。还专门编撰“利乐之友”，将市场信息、行业动态及相关统计数据免费发给客户。以至于很多客户没有感觉利乐是一家设备销售商和包装材料供应商，而是一个为客户提供投资咨询、专业营销的管理咨询公司。利用技术的“高门槛”阻击竞争对手，打造合作的“低门槛”吸引合作企业，保障服务的“无门槛”建立客户忠诚，正是用这“三个门槛”把客户“养懒”，成为利乐获取忠诚的秘方。 而对于时尚产品的生产与销售厂家，无不为消费者变化不定的品牌喜好、无法预知的流行趋势所头痛，因为消费者对时尚产品消费的不忠诚性、跳跃性都使得厂商很难很好的组织货源，这也是为什么服装企业是最易产生产品积压行业的重要原因。要影响消费者，把握媒体的力量绝对是最最关键的步骤。而莱卡策略的聪明之举也在于此，他联合媒体共同寻找消费者的注意点，打造“明星”，并借助“明星”这一时尚热点推广品牌，创造“明星市场效应”。 莱卡通过具有可持续性发展的整合营销计划，直接和最终用户建立品牌联系。首先提高莱卡的知名度，然后得到他们的喜爱和拥护，让他们希望自己的服装中能够拥有莱卡，从而进一步影响布料及成衣的生产商、经销商。莱卡锁定中高收入人群，赋予品牌强烈的时尚印记，建立清晰的品牌联想，也就是“舒适，服帖，时尚，潮流”。培育了消费者的忠诚度，其实这就是莱卡给下游厂商最大的一种利益，因为莱卡的品牌影响力、号召力已经形成一个无形的“场”，忠诚的消费者已经聚集在这个“场”的周围，接下来厂商需要的就是将不要太土的款式拿出来、不要太拙劣的促销计划完整执行就行了，然后就等在家里数银子了，厂商对这样的局面当然欢欣鼓舞。莱卡正是用自己率先攻克消费者心理的先发优势成为了维系客户忠诚的重要法宝。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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